「SPAだから強い」が途方もない誤解である理由と強さを決める「製販の柔軟性」とは

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今回はSPAについてあらためて考えてみたい。「SPAだから強い」と説明する人は何人もいるが、では、なぜSPAだと強いのか、そのメカニズムをキチンと説明できた人を私は見たことがない。結局、「自社工場をもっているからSPAだ」→「SPAだから競争勝ちする」という極めて単純なロジックで考える人が多く、この理屈のまま買収を決めてしまうファンドや企業が後を絶たない。また、今後の成長戦略をたてるうえでSPAを前提とした計画をたて、理由もなく製造設備を持ってしまうアパレルも枚挙にいとまがない。

でも、よく考えていただきたい。服を買うのは一般消費者で、彼ら、彼女らにとって新しい価値が生まれない改革は、何をやっても何も変わらない。ここに、私はSPAを再検証する意味を見いだすのである。ということで今回は、改めてSPAとは何かに迫ってみたいと思う。

製造と販売を併せ持つ＝強い　とはならない理由

　SPAは「製造小売業」と一般に翻訳され、製造と小売、言い換えれば「生産」と「販売」を一つの会社が機能として持っていればSPAだと解釈されている。

　しかし、本連載で何度も指摘してきたように、SPAの元々の英語は“Speciality store retailer of Private label Apparel”で「自主ブランドを持つアパレル専門店」が正しい意味である。自主ブランドを持つアパレル専門店はめずらしくはなく、それ自体がとりわけ競争優位性を持つものではないのである。

　だから「SPAが製造小売業である」「SPAだから強い」という解釈がいかに誤訳で無意味であることはおわかりになるだろう。それでも「SPA神話」は消えるどころか、私達の意識の深い底に沈殿しすでに「常識」として定着しており、私は非常に危険だと思っている。

　すでにSPAの定義論は過去幾度もしたので、モデルとしてのSPA、とSPAのメカニズムについて論じてみたい。SPAとは「製品のレシピをアパレルが持っている」「自分の店で自由に売れる」ということが特徴だ。製造機能と販売機能があることではない。

　例えば、自社工場をもっていても、他のアパレル向けにも製品をつくっているイタリアのファクトリーメーカーのようなブランドはSPAではない。また、製造機能をもっておらず、百貨店に納めているような形態は「疑似SPA」と自らいうアパレルもいるが、販売員まで自社社員ではないため、「自由に」陳列することもできず、これもSPAとはいえない。

　ではモデルとしてのSPAの本質は何だろうか？

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