地球沸騰で「アウター依存」アパレルは危険！勝ち残る斬新な戦略とは

Tシャツで儲けるための
高すぎる「ハードル」とは

　そして、このTシャツについて、いま圧倒的な強みを持つのはご存じユニクロだ。同社が持つ「服作り」の生産の仕組みと販売力を生かせば、1500円～2000円程度で、ライセンス込みのキャラクターものや高機能素材を使った商品ができてしまう。

　こうした夏服のメーンとなるTシャツに加え、ワイシャツ、肌着類を総称して「軽衣料」というのだが、このTシャツや肌着類は逆立ちしてもユニクロには勝てない。理由は、絶対的な価格が低単価だからだ。

　価格には絶対的単価と相対的単価がある。これは、1尾1000円のサンマは絶対的な価格としては高い。一方、不漁に不漁が続き、国民でも年に1回しか食べられない貴重なものと認識され、他店では1尾2000円で売るのが普通になったとすれば、相対的価格として1尾1000円は安いと感じるということだ。

　同じ1000円といえば、それまでなのだが、その1000円をうまくマーチャンダイジングミックスで儲かる品揃えにするのがバイヤーの腕の見せ所である。だから、私達は頭の中で「こりゃ高い」とか「え、こんなに安いの」と言っているときは、「基準値」と「絶対価格」の２つが頭の中に浮かんでおり、その二つを比較して「高い」「安い」と言っているわけだ。

　そう考えると、絶対的な価格が低単価であるTシャツにおいて、1万円で相対的な安さを提供することは、一部のブランドを除けばかなり難しいことがわかる。比較対象として、完成度の高いユニクロがあるからだ。

　ユニクロの生産背景は脅威だ。その品質は日本の百貨店ブランドとなんら遜色ない。ユニクロが本気でTシャツをつくればいまでも売価ベースで500円ぐらいで生産できるだろうが、おなじみのUTシリーズでは、そこにライセンス料金を加えても1500円程度でつくり、それでも大きな利益を上げている。したがって、初夏の商戦でユニクロに価格で勝つことは不可能なのだ。だからどこのアパレルもインポートやオリジナルブランドを強化して、1枚単価7000〜1万円という高価格でTシャツをつくっている。これでは、一部のファンやファッショニスタには売れても、枚数を稼げるわけではないから、競争で勝てるわけはない。とくに今は、「価格が絶対的な正義」だからだ。

　そこでユニクロに勝つために、アパレル各社は、重衣料と呼ばれるコート、ダウンジャケット、太番手のニットなど、一般的にアウターと呼ばれる秋冬物、特に翌年1月、2月に着るダウンジャケットなどで勝負を挑んできたのである。

　しかし、ここに日本列島、いや世界を「極暖冬」が襲った。11月〜12月が暖冬となった今、秋冬物も軽衣料にジャケットを組みあわせるスタイルが流行り、もはやユニクロに勝つ術がなくなってきているのである。

　ではどうすればよいのか？

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