連載 伴大二郎のリテールイノベーション最前線　第1回 急進するD2Cブランドに共通する“パーパスドリブン”な経営戦略とは？

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「よい立地に店舗を構えても売上が振るわない」「安値をつけても商品が売れない」――。こうした不振の要因を「ECとの競争激化」や「テクノロジー活用の遅れ」といったことに求めがちですが、実はその本質は消費者の価値観の多様化にあると見てよいでしょう。これから5回にわたり、そうした社会環境や消費者の変化に応えるべく日々イノベーションを繰り返している最先端のリテールブランドの戦略について解説していきます。第1回となる今回取り上げたいのは、デジタルチャネルを使って消費者と直接結びつく、D2C（Direct to Consumer）ブランドと呼ばれる存在です。既存のリテーラーに対するD2Cの強さとは何なのか、ひも解いていきましょう。

価格重視から「パーパス重視」へ商品の選択基準が変わりはじめている

　消費者が商品を選ぶ基準が変わりつつあります。IBMが2019年に行ったグローバル調査によると、商品を「パーパス」で選ぶ人と「価値（＝価格）」で選ぶ人の割合は、ほぼ同じであることがわかっています。ここで言うパーパスとは、日本語で「意図」や「決意」といった意味合いのもの。つまり、そのブランドの目的や理念を理解したうえで、商品を買いたいと考える人が増えてきているのです。

　このパーパスを武器に消費者から支持を集めているのが、顧客に直接情報を届けるD2Cブランドです。「有名人が持っている」「おしゃれに見える」といった理由でブランドを選ぶのではなく、商品のサステナビリティ（持続可能性）、情報の透明性、創業者の想いなど、ブランドが提唱する社会的課題の解決策やその価値、世界観に共感し消費者はその商品を選んでいます。ブランド側もまた、正しい情報を伝えることで共感してくれる人が増えることを理解しています。消費者一人ひとりが多くの情報を取捨選択できる時代、その情報の捉え方に個人差が生まれていることもD2Cが盛り上がってきた理由の1つと言えるでしょう。

　この傾向は海外で顕著ですが、ゆくゆくは日本でも「価格」や「ネームバリュー」ではなく、「パーパス」へと消費者の意識が向いていくと予想されます。そうなったとき、ブランドはどういう方向に進むべきなのでしょうか？　今回は米国発のアパレルブランドを例に、それぞれの特徴と強みをつかみながら、その答えを一緒に考えてみましょう。

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