昨年の秋、日本テレビ系で「ファーストペンギン」というドラマをやっていたのだが、ご覧になった方もいるだろうか。徒手空拳のシングルマザーがひょんなことから漁港の再建に取り組み、さまざまな既得権者からの妨害を乗り越えて、鮮魚の消費地への直送ビジネスを立ち上げる──という実話に基づいたドラマで、ベンチャー支援にも関わる身としては興味深く観ていた。ファーストペンギンとは、臆病なペンギンの群れの中で、リスクをものともせず、危険が潜む海に飛び込む最初の1羽に例えて、ベンチャービジネスを飛び込む起業家をイメージしたタイトルなのだが、主演女優の奈緒さんが時折見せる一種、狂気にも似た表情の演技は、ベンチャー経営者の側面を表現しているような気がして、引き込まれてみていた記憶がある。
想像以上に深刻な「魚離れ」
このドラマの背景となっていたのが、日本の食文化の基礎をなす魚食を支える水産業が存亡の危機にあることなのだが、統計などをみると現状はわれわれが思っている以上に酷い。
食用魚介類の国内生産量は、1970年代頃から漸減を続けて今やほぼ半減してしまった。90年代以降は輸入量の拡大で補ってきたが、2000年代からは国民１人あたりの消費量が下がったことによって、自給率が6割前後で推移しているということがわかる（図表①）。
食卓での肉食化、魚離れが続いているため、需要は右肩下がりで、魚価も上がらず、漁業従事者の収入も上がらない。漁業従事者数は減少傾向が続き、近年は若年層の新規従事者が若干増える傾向はあったが、依然として55歳以上の従事者が過半を占めているため、今後の人手不足は深刻な状況だ（図表②、③）。
魚離れとスーパーマーケット
国内漁業の衰退には、さまざまな要因が指摘されているが、長期的な需要低迷の影響が大きい。食卓における魚の調理は肉食よりも手間がかかるうえに、子供が小骨を嫌がるなど魚食のハードルがあることも事実で、魚が敬遠されるというのはわからないでもない。
しかし、「魚離れ」を助長したのは、生鮮食品の主たる購買場所がスーパーマーケットになったことが大きいのではないかという意見もある。スーパーマーケットは基本的に、セルフサービスによって効率性を上げて商品を安く提供するという、チェーンストア理論に基づいている。
鮮魚に関しても、食べやすい切身にしてパッキングし、人手をかけないように、売場に置きっぱなしにして売っていることが多いが、本来、この手法は鮮魚の販売にはそぐわない。肉はざっくり言ってしまえば、鳥・豚・牛の3種類しかないため、その調理法はある程度知られているが、魚は多様な魚種があり、それぞれ食べ方が違う。誰でも知っているサケ、マグロ、ブリ、アジ、サバなどはいいとしても、それ以外の魚の食べ方を熟知している消費者は多くはない。
食べ方がわからない素材を売場に置いていても売れる訳もなく、売れないから売場は狭められていく。こうした繰り返しが、スーパーマーケットにおける鮮魚売場の売上を落とし、結果的に需要も落ちていく。その繰り返しが長きにわたったことで、魚は食卓にのぼる機会を失ってきたのである。
角上魚類はなぜ売れるのか
「セルフサービスではなく、説明販売をすれば魚は売れるのか」という問いに答えを示しているのが、「日本一の魚屋」を標榜して成長を続ける角上魚類（新潟県）だ。
新潟寺泊の魚屋から発祥した同社は、群馬、埼玉、東京都下、神奈川と関東に南下しながら、現在22店舗を展開する鮮魚チェーンだ。2022年3月期のグループ売上高は約400億円に上る同社だが、2016年には307億円であり、6年で売上を3割も増やしている。
スーパーマーケットと同じくらいの売場に丸魚、切身、刺身、魚総菜を所狭しと並べ、1店舗当たり平均で年商18億円を叩き出す。昔の魚屋のように、季節に合わせた旬の魚を仕入れ、食べ方を提案しながら、売れ行きに応じて、丸魚から刺身、切身から総菜へ加工して、ほとんどの商品を売り切ってしまう。売場に放置された魚は買いづらいが、こうした提案販売をすれば、どんどん売れていくのだ。それどころか、まだ知らないおいしい魚との出会いを求めて、角上魚類には遠方から客が殺到している。
魚の“素人”であるパート・アルバイトを中心に鮮魚売場を運営している一般的なスーパーマーケットでは角上魚類の真似はとてもできない。百歩譲って、魚の調理方法、レシピなどについて知識を習得していったとしても、鮮度管理が難しいため、「どの段階で丸魚から切身に加工するのか」といった売れ残りロスの問題もあり、セルフサービスが基本のチェーンは、角上魚類のやり方は模倣したくてもできないだろう。
千葉で始動する鮮魚DX
しかし、「魚の鮮度」の状態が可視化されるとしたら、こうしたハードルは克服できるかもしれない。魚の鮮度を把握し、店内での加工のタイミングが誰にでもわかるようになれば、チェーンストアにおいても魚屋のノウハウを実践できるはずだ。実は、そんな技術革新を実現するための実験が行われている場所がある。それが、千葉県の外房に位置するいすみ市である。
千葉県いすみ市は、人口約3万4000人の小さな自治体で、同市にある「大原港」は釣り船の拠点、海水浴場として知られ、沖合に日本最大の岩礁があることからイセエビの日本一の産地でもある。この町には、地元の夷隅東部漁協、いすみ市、ＮＴＴ東日本、京葉銀行などが創設した地域商社「SOTOBO ISUMI」があり、ICTを活用した地域課題解決に注力している。同社が呼びかけた「魚の鮮度見える化実証事業」というプロジェクトが興味深いので紹介したい。
魚の鮮度の規格は、古くから「K値」という指標が研究されており、2022年3月には農水省が科学的鮮度評価指標としてその試験方法に関するJAS（日本農林規格）として制定した。概要を端折って言えば、魚の死後、その筋肉中のATP（エネルギー分子）が時間経過とともに、うまみ成分であるグルタミン酸、イノシン酸を経て、劣化物質へと変化していく。この劣化物質の割合をK値として把握すれば、魚の鮮度を把握することができるというのが基本的な考え方だ。
北海道大学の坪内研究室は、北海道大学 ロバスト農林水産工学国際連携研究教育拠点の支援を受け、この指標を魚種や温度管理状態との関係でシミレーションできるシステムを開発している。同技術を活用すれば、水揚げ以降の温度管理状態をチェックすることで、魚の鮮度が現在どうなっているかを把握できるという。
それだけではなく、このK値はその想定方法の副産物としてイノシン酸という旨味成分の状態もわかってしまう、というおまけつきだ。鮮度の把握ができ、かつ、食べ頃に関しても教えてくれるという、“都合のいいデータ”が本当に可視化されるというのなら、流通関係者にとって使わない手はないだろう。
このテクノロジーが社会実装されるなら、魚の鮮度や旨味の状態を個体計測せずとも流通過程や小売店内で「見える化」でき、水産物の商品価値の向上につながることだろう。この社会実装実験は、千葉県における令和4年度の「先進的デジタル技術活用実証事業」として採択され、SOTOBO ISUMI、北海道大学、千葉県県内のベンチャー企業等が参画するプロジェクトして進行中だ。
こうした技術が実装されれば、水揚げから小売店の店頭まで温度管理の状況と時間経過によって、「魚が今どんな状態にあるか」を把握することができる。「この魚はいつまでなら刺身でいけるのか」「そろそろ総菜にすべきなのか」といった管理もデータで可視化される時代も夢ではない。もしそんなことができるようになれば、鮮度管理レベルが向上するとともに、廃棄ロスが低減され、スーパーマーケットの鮮魚売場はこれまで以上に攻めた売場づくりができるようになるだろう。
スーパーマーケットをはじめとした食品小売業は、巣ごもり需要の反動落ち、仕入価格上昇の価格転嫁、冷凍冷蔵用電気代の高騰、という「三重苦」で厳しい状態に陥りつつある。この苦境を乗り越えたとしても、人口減少による長期的な需要縮小の中で、椅子取り合戦を勝ち抜かねばならない。
優れた鮮魚売場を持っているスーパーマーケットの競争力が高いことは、業界の誰もがわかっているが、そうしたノウハウを可視化するチェーン展開可能なテクノロジーは存在しなかった。こうした技術を実装した企業が現れれば、角上魚類に匹敵する集客力を発揮できるかもしれない。
ドラマ「ファーストペンギン」に出てくる漁港のロケ地は、実はこの実証実験を行ういすみ市の大原漁港だったらしい。ドラマはあくまでも実話に基づいたフィクションなのだが、そのロケ地は、「リアルファーストペンギン」だったのである。しかも、ドラマでは抵抗勢力であった漁協が、実際は実験の先頭に立ってDXをめざしているというのだから驚きだ。関係者の方は、機会があれば様子を見に行かれてはいかがだろうか。（窓口：株式会社SOTOBO ISUMI https://www.sotobo-isumi.com/contact）