リテールメディアに本格参入、顧客接点の質を高めて選ばれる媒体へ＝セブン-イレブン・ジャパン

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コンビニエンスストア（CVS）業界首位のセブン-イレブン・ジャパン（東京都／永松文彦社長：以下、セブン-イレブン）が、店舗やアプリなどの顧客接点を媒体に広告事業を展開する「リテールメディア」事業を本格化させている。2022年9月には専門の部署を立ち上げ、自社アプリでの広告配信を進めているほか、店舗へデジタルサイネージを設置した実証実験を行っている。国内最多店舗数を誇る小売業である同社がめざすリテールメディアとはいかなるものか、取材した。

自社アプリの成長を受け、専門の部署を設置

　先進的な米国ではすでに全体で6兆円にも上るといわれるリテールメディアの広告市場。このうち小売業のウォルマート（Walmart）がアマゾンに続いて２番目に多い3000億円近い広告収入を得るまでに成長しており、日本の小売業界関係者にも大きなインパクトを与えた。

　こうした影響もあって、すでにイオンリテール（千葉県）やトライアルカンパニー（福岡県）など、大手流通小売チェーンがリテールメディア事業に本格的に参入している。

　そうしたなか全国に2万1000店以上の店舗数を持つセブン-イレブンも大きく動き出している。22年3月、自社アプリ「セブン‐イレブンアプリ」上で、セブン-イレブンで商品を扱うメーカーの広告配信を実験的に開始。同年9月には、商品本部配下に専門部署の「リテールメディア推進部」を新設している。

　大きなきっかけになったのが、「セブン‐イレブンアプリ」の成長だ。同アプリはいまや会員登録者数が1900万人を超えるまでに利用者を増やしている。

　商品本部リテールメディア推進部総括マネジャーの杉浦克樹氏は「自社アプリの成長によって顧客接点が増え、お客さまの購買行動が以前よりも見えるようになってきた。これを生かせばCVS事業に新たな価値を生み出せると強く感じるようになった」と説明する。実際、アプリやテレビCMを通じて健康系商品のプロモーションを打った際、健康志向が高いと思われる層を分析したところ、以前は月に１回程度の来店だった顧客が、月に数万円も商品を購入するまでにロイヤルティが高まった例もあったという。

　そこでこうしたアプローチを、直接的に顧客接点を持たないメーカー側にもソリューションとして提供することに事業機会があると考えたのだ。

新商品のトライアルとLTVの向上に関心

　現在、「リテールメディア推進部」には18人が在籍し、全体企画、広告営業、店舗のメディア化の大きく３つで役割分担し業務を進行している。

　セブン-イレブンのリテールメディアの強みは

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