第3回　店舗スタッフにデジタル武器を！Human Touch Technology STAFF STARTの可能性

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オイシックス・ラ・大地で専門役員COCOを務め、多くの企業のDX事業を推進する顧客時間共同CEO取締役の奥谷が、デジタル時代の優れたデジタル活用術を解説する本連載、「顧客とつながる時代のデジタル活用術」第3回は店舗スタッフに求められるデジタル活用について考察したい。

くらしのデジタルシフトと企業DXのミスマッチ

　今私は10年前に出たHarvard Business Reviewを読み返している。その記事のタイトルは「THE FUTURE OF SHOPPING ;買物の未来」だ。米国ベイン＆カンパニーのリテール業界エキスパートのダレル・K・リグビー氏が書いたこの論文は筆者が学術の世界に向かうきっかけを作ってくれただけでなく、前職のMUJIでオムニチャネル戦略の推進を進めていく上でも影響を受けた。リグビーは10年前に小売業の未来に不可欠なものとして、デジタルイノベーションの活用に注目している。急速に広がり、進化するデジタル技術を店舗環境に取り込んでいかなくてはいけないこと、そしてその牽引役を小売業の経営者は担わなくてはならないことを10年も前から提唱しているのだ。

　オムニチャネル化したお客様は，ネットの利便性を常に求め，オンラインの世界とオフラインの世界の両方の体験を求めている。今で言うリテールテックを活用すれば，従来の小売フォーマットを破壊，変革する可能性があり，オムニチャネル化にはその力があることを主張している。しかし，当時の米小売業界はアナログな状態のままであり，リアルな小売業の経営者は未だに「お客様はいつでもお店にいる。いらっしゃる。」と考えているが，オムニチャネルなショッピング体験が主流になればなるほど，現状のお店には満足しなくなるだろうと警笛を鳴らしている。

　2011 年当時の米国において進化するリテールテクノロジー，IoT がもたらす可能性について大いなる期待と共にオムニチャネル戦略を考えることはまさに小売業の未来とイノベーションにとって意義あるものであった。そして、コロナ禍を経て、実際米国小売業においては積極的なリテールテクノロジーを活用したお客様との繋がり方が出現している。米国ではオムニチャネルは当たり前で、まさにOMO(Online Merges with Offline)の世界へと進化を遂げている。しかし、今日の日本の小売業におけるオムニチャネル戦略の進展やOMO事例を見ると，コロナ禍を経ても、日本の小売業におけるリテールテクノロジー活用は十分とは言えない。これだけ技術が進化しているのに，店頭のデジタル化はようやく緒に就いたところだ。なぜここまで、日本ではリテールテクノロジーの普及が進まないのだろうか？今回はその理由である小売業が抱える人手不足，店頭というアナログな環境にデジタルデバイスを導入することに難しさ、経営陣と店舗スタッフに未だに存在する「テクノロジー嫌悪主義(Technophobic Culture)」が挙げられる。今回の連載では、その解消をこころみるベンチャー企業を紹介、解説しながら、OMOに欠かせない店舗スタッフによるテクノロジーの利活用について考えていきたいと思う。

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