第1回　アメリカのベーカリーカフェチェーン「パネラブレッド」の生き残りをかけた泥臭いDX戦略

オイシックス・ラ・大地（東京都／高島宏平社長）で専門役員COCO（最高オムニチャネル責任者）を務め、多くの企業のDX事業を推進する顧客時間共同CEOの奥谷孝司氏が、デジタル時代の優れた活用術を解説する。第１回はコロナ禍で苦境に立たされている飲食業界の取り組みに焦点を当てる。

究極の顧客中心主義企業が苦境で見せた底力

　みなさんは最近外食をしただろうか。最後の外食はいつだったか。おそらく多くの方が、最近ゆっくり外食した経験はないと答えるだろう。

　このようにコロナ禍でもっとも被害を被った業界の一つが、飲食店業界だろう。帝国データバンクが今年1月に発表した日本の飲食店倒産動向調査によると、倒産は 780 件にのぼり、過去最多の水準となっている。業態別には「酒場・ビヤホール」が189 件(構成比 24.2%)で最も多く、次いで、「中華・東洋料 理店」(105 件、構成比 13.5%)、「西洋料理店」(100 件、同 12.8%)、「日本料理店」(79 件、同10.1%)と続く。

　このトレンドはおそらく欧米においても同じ傾向にある。お客さまが来店できなくなった飲食店は、苦肉の策としては「UBER EATS」をはじめデリバリーでなんとか急場を凌いでいるお店が多い。

　「このような厳しい環境下を飲食業界はいかに乗り切るのか」、「デジタル活用による飲食店の復活はあるのか」。この難しい課題に対する回答を求めて、今年の「Adobe Summit」を見ていたところ、興味深い企業事例を発見したので紹介する。その企業は「パネラブレッド」というベーカリーチェーン店である。

コーヒーのサブスクから生鮮食品の販売まで

　1980年に創業したベーカリーカフェチェーン、パネラブレッド。筆者は恥ずかしながら知らなかったが、米国レストランビジネス専門サイト「レストランビジネスオンライン」によると、全米TOP10に入る巨大チェーンで、店舗数は2000店舗を超えている。

　ベーカリー業界の「スターバックス」のような存在のようで、2014年から始まったDX戦略『Panera 2.0』と呼ばれるプロジェクトにより、店内のWiFi整備はもちろんのこと、キオスク端末の設置、モバイルアプリ開発と、販売チャネルデジタル化にいち早く着手している。

　さらに、テーブルからのモバイルオーダー、BOPIS(店頭受け取りサービス)、店舗出荷とデジタルを活用した優れた顧客体験設計を目的としたテクノロジー投資を順調に進めている企業なのです。

　2018年からはUBER Eatsを初めてとする外部プラットフォームとの連携を進め、20年には「月額8.99ドルでコーヒー飲み放題サービス」の展開で、競合他社との差別化によるDXを推進していたところに、パンデミックが発生したのだ。

　「Frobes Japan」の『米国のブレックファースト戦争』と題した記事の中で、以前から推進していたロイヤルティプログラム『My Panera』には3800万人を超えるメンバーがいること、平均的なアメリカ人がコーヒーに使う金額が月92ドル(約9883円）であることからも、パネラブレッドのコーヒー飲み放題サービスがいかに業界価格破壊的なインパクトをもたらすサービスであるかをあらわしている。

　しかしこの攻めの戦略を打ち出した矢先に起こったのがパンデミックだったのだ。