中国ミレニアル世代が牽引する2021年の消費最前線
～巨大ECセール［618] にみる売れ筋商品トレンド～

2021年中国の消費はコロナ前を上回る水準まで回復し、経済正常化が進んでいる。中国における消費やデジタル活用の”いま”について中国消費者のトレンドを連載で紹介。中国市場でブランド戦略立案等マーケティング支援を行うbalconia Shanghaiに現地における中国トレンドを解説してもらう。

618は、6月18日に向けて行われた、11月のダブルイレブン（Ｗ11,独身の日）に次ぐ中国で2番目に大きなECのセールである。JD.comを運営する京東商城の設立日6月18日が由来で、2010年から開始され年々売上げが増加している。ECトッププレーヤーであるアリババの天猫やタオバオ、JD.comの他にも、今年はショートビデオアプリの新たな勢力である抖音（中国版Tiktok）や快手も618商戦に大きく加わった。2021年JD.comは約3,438億元（約5兆8,446億円、1元＝約17円）の総取引金額を報告しており、この数字は前年2,692億元の27.7％増で過去最高額を更新した。アリババは最終的な売上高を発表していないが、中国のデータ関連会社星图数据によるとすべての618キャンペーンの売上高を5,785億元（9兆8,345億円）と見積もっており、2020年から26.5％増加している。

2021年の618での注目トレンド① 「ペットケア製品」

　2021年の618は家電製品、モバイル通信、アパレル部門を中心に様々なカテゴリーで売り上げが増加した。その中でも見逃せないのはペットケア製品、美容製品、アウトドアである。

　天猫では「ペット/美容製品」の売上高は前年比109％増、JD.comでは「スマートペット製品」の売上高は前年比47％増となり、各プラットフォームでペットケア製品が堅調だった。この背景として中国では猫を飼う人が増加している。「中国ペット業界白書」2019年版によると、中国都市部のペット関連の市場規模は前年比18.5％増の2,024億元（約3兆4,408億円）に上り、10年で15倍になっている。

　また、犬・猫の飼い主の74％が1980-90年代生まれの20-30代、男女比では女性が88％で構成されており、飼い主は20-30代女性が中心である。テクノロジーに精通した働き盛りで忙しい20-30代女性飼い主が増えた結果、自動ウォーターディスペンサーや自動トイレなどの猫用AI製品の売上が急増している。

2021年の618での注目トレンド② 「美容製品」

　美容分野で、天猫ではメンズコスメの売上が40％増加。中国でのより高品質な製品への需要を反映しているのはもちろん、ここ数年美容意識の変化に対し、様々な要因が絡み合ってメンズコスメカテゴリーは年々増加の一途をたどる成長を見せている。

　その要因は3つあり、1つ目はZ世代と呼ばれる1995年以降生まれの「顔値」（見た目）を重視する風潮、2つ目に「创造营2019」（韓国のオーディション番組「Produce 101」の中国版）や「偶像练习生」といったオーディション番組の爆発的人気である。このオーディション番組の若い男性タレントは皆美白でばっちりメイクをしていた。3つ目にその番組のタレントがスキンケアやコスメブランドのイメージキャラクターに起用されるようになり、女性ファンが商品を購入する「新男色経済」が発生した。

　現在メディア上でメイクをしている男性を見ない日はない。この一連の流れからか、95后时尚消费洞察报告（1995年以降生まれのファッション消費に関するインサイトレポート）によると、1995年以降生まれの男性の5人に一人はBBクリームを使用するほど身だしなみへの意識が増加している。

　その他美容分野では、香水の売上が約200％急増した。中国で香水は年々市場が拡大しており、2020年には市場規模が11億3,630万ドル（約1,175億6,727万円）に達し、毎年7.1％成長が予想されている急成長市場である。

2021年の618での注目トレンド③「アウトドア」

　COVID-19の影響による旅行制限のため中国国内での野外レジャーや自然への人気が高まっている。近年各地でグランピングスポットが急増し、キャンプブランドが注目を浴びている。

　2021年天猫によると、618の初日のキャンプ用品の売り上げは昨年に比べて130％増加した。山だけでなく海レジャーも人気を得ており、618期間中毎日30万人以上が釣り関連製品を購入し、サーフボードの売上高が40％増加した。特に釣りは90年代生まれ以降の若い世代で人気を得ている。

世界中のブランドが中国EC開設を急ぐ

　2021年最初の大きなECセール618がこのような記録や盛り上がりを見せたのは、2020年のパンデミックにより消費者や企業がこれまで以上に生活にオンラインを取り入れたことが追い風になったと考えられる。消費が急速に回復した中国で、世界中のブランドが中国でのEC開設を急いでおり、重要性は今後ますます高くなると予想される。

 

balconia Shanghai Ltd.
日系ブランドコンサルとして、上海に拠点を構え、ブランド戦略立案とクリエイティブ制作を提供する。多数のリサーチ案件を通じて消費者、マーケット動向を注意深く観察し、中国市場に合わせたブランドカルチャライズ®を数多く手掛ける。上海、東京、香港に拠点あり。

公式HP：https://www.balconia.co.jp/

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