消費二極化でアパレル企業は「どの領域」で戦うべきか？立ち返るべきファッションの本質とは

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二極化する衣料品　増える高所得者と減る中間層

　次に、「価格が二極化」する問題に話を移したい。

　「自己責任」的価値観が進む中で、目端が利く若者は早くから効率よい学びを行い、投資銀行やファンドなどに身を投じ、数億、数十億円という金を個人で手に入れ、賃金の上がらない多くのサラリーマンに大きな差をつけている。一方でＤＸの進展に伴い逆の現象も起こる。雇用とトレードオフの関係にあるＤＸが進むことで、高い付加価値を出せない多くの人材はあぶれていくということだ。つまり、単純作業の労働者と付加価値の高い人材への二極化がいっそう進むということだ。つまり、我が国のこれまでの消費、そしてファッション産業をけん引してきた中間層が激減していくということである。

　そうしたなかアパレル市場が1920年の15兆円から約半分の7.5兆円にまで縮小しているのは、人口減少以上に、SDGsにより服を買うサイクルが減ったこと、単価の下落（1990年に6848円 1から、2019年に3202円、環境省「サステナブルファッション」より）と外資SPAやユニクロによる市場シェアの拡大による競争負けである。

　さらに、今年は中国、韓国企業が日本列島を静かに襲い、顧客を奪っている。アダストリアが「グローバルワーク」をリーズナブル価格にした「スマイルシードストア」を立ち上げたが、これは正しい判断だと思う。既述の通り、日本の経済は沈没し、もはや日本人の大多数が当てはまっていた「中間価格帯」というセグメントは存在しない。

　ピラミッドの一番上は、外資のスーパーブランドを買うだろうし、いまや日本人の大多数を占める低価格帯（実は、こここそ世界の標準価格である）は、中国Sheinに4000人の人間が並んだことでも明らかだ。本当は、タイミング的にも話題的にも、アダストリアが買収した「フォーエバー21」こそ、「安くて買い回しができるブランド」という認知が世界中になされているわけだから、アダストリアはここに低価格帯をつくる技術をもってくるべきだったのではないかと思う。

　さて、先日私宛に、日本の工場から連絡がきて「河合さんが紹介した工場が倒産したよ」といきなりいわれてしまった。私はコンサルティング先で倒産した企業がないため、よく調べてみたら、「単に本を読んだ人がご紹介をしてくれただけ」だった。

　しかし、私はその連絡をくれた工場が気になり「どことお付き合いをされていますか」、と聞いたところ、名前は言わないが、いわゆるゾンビブランドばかり出てきた。結局、自分たちが売れているブランドや改革をしている企業はどこなのかを調べもせずに「最近、景気が悪いな」と言っているだけなのである。今、日本のアパレルはアフターコロナの反動で、ひとときの安堵を得ているだけで、夏から秋にかけてはコロナ前に戻るどころか、もっと苦しい地獄が待っている。

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