既存店全店を改装、小商圏高占拠率の店舗網を拡大＝マックスバリュ東海神尾啓治社長

2013/09/02 10:00

聞き手：大木戸歩
構成：田中浩介

2015年2月末までに既存店全店を改装

２０１３年２月期に売上高が対前期比２．８％増の１６４９億円、営業利益が同２３．６％減の３５億円と増収減益となったマックスバリュ東海（静岡県）。前期は６店舗を出店したため増収となったものの、既存店売上高は同１．７％減少した。既存店のテコ入れを急ぐ同社は、１５年２月末までに既存店全店を改装する計画だ。１３年５月に社長に就任した神尾啓治社長に、既存店の収益性改善策などについて聞いた。

ＳＭの強みであるデリカと生鮮食品を強化

──２０１４年２月期の第１四半期決算は増収増益となりました。

マックスバリュ東海代表取締役社長神尾啓治（かみお・けいじ）
１９５７年生まれ。８０年３月八百半デパート（現マックスバリュ東海）入社。９８年２月営業コーディネーター部長、２００１年９月八幡町店店長、０３年３月商品統括部デイリーマネージャー、０４年３月店舗統括本部長。０４年５月に取締役就任。０８年５月常務取締役、１１年５月商品統括本部長。１３年５月から代表取締役社長。５６歳。

神尾１４年２月期の第１四半期は、売上高が対前期比２０．９％増の４８６億円、営業利益が同８．６％増の５億円で増収増益となりました。この理由は今年３月１日に吸収合併したイオンキミサワの数字が加算されたためです。既存店の数字を見ると客数が同１．３％減、売上高が同３．１％減となりました。既存店は厳しい状況にあります。

背景には食品スーパー（ＳＭ）だけでなく、ディスカウントストア（ＤＳ）やドラッグストア（ＤｇＳ）、コンビニエンスストアなどの競合店が増えていることがあります。加えて、高齢化の加速や単身世帯人口の増加、女性の社会進出など──社会環境の変化に当社としても対応を急いでいるのですが、そのスピードが遅れています。お客さまが本当に必要とする商品と、当社が提供する商品との間にギャップが生じていることもあり、既存店では客数の前年割れが続いていると分析しています。

──１４年２月期の重点的な取り組みとして、既存店の収益力の改善を挙げています。

神尾既存店のテコ入れを図るため、１２年１０月にオープンした「マックスバリュ島田阿知ケ谷店」（静岡県島田市）の成功事例の水平展開を進めています。

島田阿知ケ谷店は小商圏高占拠率を実現するため、（１）ＳＭの強みを再構築、（２）商品へのこだわり、（３）顧客ニーズへの対応、をキーワードに競争力のある店舗づくりに取り組んでいます。

ＳＭとしての強みを生かせるのはデリカと生鮮食品です。当社がとくに力を入れているのがデリカです。島田阿知ケ谷店では、働く女性や高齢者、少人数世帯を主要ターゲットに、今まで部門ごとに展開していた即食商品をデリカ売場に集約しました。たとえば、農産売場のカットフルーツや、デイリー売場の煮豆などを、デリカ売場に並べて販売しています。総菜は出来たて、つくりたてを訴求し、鮮度の高い売場の演出に注力しました。その結果、通常店舗のデリカ部門（総菜、寿司、インストアベーカリー）の売上高構成比率は１２％前後ですが、島田阿知ケ谷店は１８％前後で推移しています。

生鮮３部門では、家庭内調理の減少に対応し、より短時間で調理が可能な簡便商品を集めた「ふらいぱん亭」コーナーを設けました。

一方で素材の販売も強化しています。農産では鮮度の高い地場野菜を核商品にしたほか、畜産では黒毛和牛を拡販、鮮魚では丸物の調理承りの強化とともに、地場漁港で水揚げされた魚を主力とする地域一番の品揃えをめざしています。

──さまざまな部門の商品をデリカ売場に集めることは、商品の管理を煩雑にしませんか。

神尾当社はデイリーや生鮮加工品については独自の自動発注システムを導入しています。グロサリー系はイオングループ共通のシステムを導入しているため、それほど大きな負担にはなっていません。また、今後、粗利益率の高いデリカの売上高を伸長させることで、より収益性を高めていく方針です。

前述通り、今年３月から島田阿知ケ谷店の取り組みの成果を既存店に取り入れ始めました。今年７月までに改装した既存１１店舗の売上高は、改装前に比べて改善しています。一番効果があった店舗では約８％伸びました。１５年２月期末までに全店に水平展開する予定です。

──新しくなった売場で働く従業員のさらなる育成も大事な課題です。

神尾既存店の改装では原則として店舗を１日休業し、従業員の“心の改装”を同時に行っています。社内では“心装”と呼んでおり、店舗にてお客さまが記入された「お客さまの声」に真摯に向き合う取り組みです。

「お客さまの声」は全店で年間約３万件、１日平均約８０件が寄せられます。たとえば、「レジが混んでいる」「品切れが多い」「あいさつができていない」などお客さまの不満に対して毎回店長が回答し、店内の専用掲示板に貼り付けています。店長が中心となり、お客さまの不満をしっかり理解することで、従業員はお客さまの目線を強く意識するようになっています。当社への期待が高いお客さまから声をいただいているわけですから、これには従業員全員で対応する。固定客づくりの第一歩だと考えています。

「お客さまの声」は、「この商品を揃えて欲しい」というようなご要望が約３割を占めています。お客さまの支持を得るためには、こうした品揃えに対するご要望に応える必要があります。そのため、代替品が売場にない場合は、基本的にすべて品揃えすることにしています。しかし、すべてを揃えた状態を維持するとアイテム数が増えすぎてしまうため、定期的に販売実績をチェックし、販売数量の伸びない商品については扱いを止めることで調整しています。