奇妙なデジタルツールの誘惑…… 沈むアパレル、2020年の危険な兆候

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ファーストリテイリング会長兼CEO 柳井正氏は、19年10月9日の日経ビジネス誌のインタビューにおいて、｢このままでは日本は滅びる｣と怒りをあらわにし、波紋を呼んだ。私の周りの愛国者は同氏を売国奴と呼び、また、多くの人は、｢またメディアの誇大表現か｣とスルーした。相も変わらず日本は暢気である。僭越ながら、柳井氏のこの発言は、私がこれまで叫び続けてきたことと、そっくりそのまま同じだったことから、カラダの震えが止まらなかった。

 雨後の筍のように現れる奇妙なデジタルツール

 　ここ数年、さまざまなデジタルツールが華々しく出ては消え、を繰り返している。ところが、そのいずれもが、業績不振のアパレル企業を救ったという話は聞いたことがない。相も変わらず、多くのアパレル企業は赤字続きで、中には破綻に追い込まれてかけている企業もある。なぜ、アパレル企業は、これらの奇妙なものにすがり、そして、いつしか顧客を見ようとしなくなっているのか。

 　ディープラーニング、機械学習、画像認識、デジタルマーケティング、UX 顧客体験…… クライアントと話をしても、これらのバズワードがでない時はない。いつしかアパレル企業はデジタル企業になったつもりでいるようだ。歴史は繰り返す。私は30年前のQR（クイックレスポンス）やSCM（サプライチェーンマネジメント）が流行った時を思い出す。流行の言葉に飛びつき分かってつもりでいるのはアパレル企業の悪癖だ。

 顧客不在・戦略不在のニッポン企業たち

　危険な兆候はすでにやってきている。

　今、日本は空前の内部留保を抱えている。現金が滞留するのは事業が衰退する兆候だ。株主価値向上の名の下に自社株買いを繰り広げている企業も少なくない。同時に今は自社株買いも過去最高だ。この兆候は投資先が見つからないことが原因である。しかし、中には、デジタル領域に乱脈投資を繰り返し、リターンがほとんどみえない企業もある。こうした現象に共通しているのは、「顧客不在・戦略不在である」ということだ。よく切れる刃物も時に人を傷つける。使い方を間違えれば人を殺傷することもある。

 　さらに、ビジネスパーソンに目を向けると、これだけ世の中が変わっているのに、その背景や理由を学ぼうともしない。1日の仕事が忙しいからといって、その日の仕事を頑張ったら仕事が終わったと思っている。2年間AI企業の中枢にいた私には、AIが確実に彼らの仕事を奪い取る未来が見える。だが、彼らは同じことを繰り返していれば、いつかHappy なリタイア人生が待っていると信じているのだ。柳井氏の怒りなど他人事なのである。

　一方、日本でおそらく最もアパレル企業のM&A（合併・買収）に携わっている私のもとには、連日のように重病患者と化したアパレル企業の救済案件が舞い込んでくる。最近では「この企業が!?」と耳を疑うような企業さえ運び込まれるようになった。まるで、野戦病院のような状態だ。私が9ヶ月前に予言をした「2020年はTOB元年となる」という悪夢は、残念ながら真実味を帯びてきたようだ。

　残念ながら我々に雇用の保障などもはやない。「その日」はいつか突然我々に襲いかかってくることになる。

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