ドラマやK-POPのヒットに伴い訪れた第4次韓流ブーム。このムーブメントは日本の食卓を支えるスーパーマーケットの売場にも大きな影響を与えている。ダイヤモンド・リテイルメディアでは大手韓国食品メーカーのマーケティング担当による座談会を開催。韓国食品ヒットの要因や日本市場に対する期待、これからトレンドになるであろう食品、今後の課題について語ってもらった。
2022年の韓日輸出額は過去最高を記録
―― 近年、韓国ドラマやK-POPの人気もあり、日本国内で第4次韓流ブームが起きています。これに伴い韓国食品も伸長しているかと思いますが、この市場変化をどのように見ていますか？
韓国農水産食品流通公社 尹（以下、尹）：私が初めて日本へ赴任したのは06年で、当時は大阪の支社におりました。ちょうど「冬のソナタ」や「チャングムの誓い」といったドラマが日本で流行った第1次韓流ブームの時期で、イオンと組んで韓国フェアを西日本ではじめて仕掛けたのも07年です。
その際取引先に聞いた話では、大阪は在日韓国人の方が多く、韓国物産展が成功しやすい土地柄ということで、韓流ブームも後押しし、フェアの開催に至りました。
2度目に赴任した14年は日韓関係があまりよくない時期だったため、韓国というワードを極力出さずに静かなマーケティング活動を行っていました。
今年2月、6年ぶりに日本に戻った私は店頭を見て非常に驚きました。最も驚いたのはハングル（韓国語）で書かれたパッケージデザインの商品が多数陳列されていたことです。以前はどれだけ韓流が流行っていても韓国語表記は消費者に誤解を招く可能性があるということから採用されなかったのですが、現在は裏面の商品情報以外は韓国とまったく同じパッケージの商品が並んでいます。
またコロナ禍の影響もあったと思いますが、22年は韓国から日本への輸出が非常に好調で過去最高を記録しており、今後の飛躍を期待させます。
―― 過去最高の輸出額ということですが、要因はどこにあると思われますか？
尹：韓流ブームもありますが、外食業を含めた現場の努力により徐々に浸透した結果ではないでしょうか。たとえばパスタやオリーブオイルといったイタリアの食品は外食を中心にブームになり徐々に日本の食卓へ浸透しましたが、それと同じような動きが韓国食品でもあったのだと思います。
実際に食べログなどのサイトで韓国料理を検索すると、1万店近くヒットしますし、韓国の食文化がそれだけ受け入れられているのでしょう。これは一過性のブームではなく、日本の食卓に根付いてきているととらえています。
メーカー自ら風を起こし、ヒット商品を生み出す
――メーカーから見た日本市場はいかがですか？
CJ FOODS JAPAN 金（以下、金）：当社では飲用酢の「美酢」と、「王マンドゥ」を中心とした加工食品ブランド「bibigo」の展開に注力しており、日本の市場に大きな期待を寄せています。直近５年間の伸び率がすごい。
韓国の食品メーカーは国内市場が頭打ちになっており、今後の人口増加も見込めないことから、グローバル戦略に舵を切っています。当然、日本と韓国ではマーケットの特性が違いますが、以前と比べ政治面は関係なく、文化そのものを素直に見てくれる人が増えたことが大きいですね。韓国に比べ日本の流通業は保守的ですが規模が大きく、一度ヒットすれば大きく成長できる市場であるとみています。
ただ、先ほど韓国フェアという言葉が出ましたが、イタリアンフェア、中華フェアといった国別の切り口による催事は、売場担当者やバイヤーから客単価を上げるための突破口として前年比で評価されることが多く、少しでも数字が悪いと催事のローテーションから外れてしまう。できれば催事ではなく定番商品としてしっかりと韓国食品を打ち出していきたいと考えています。
農心ジャパン 鄭（以下、鄭）：当社は日本法人を創設し20周年を迎えますが、当時から、「辛ラーメン」は本場の味をずっと守った状態で展開してきました。
日本の即席ラーメン市場は、醤油、塩、豚骨というフレーバーが中心で辛い系フレーバーのシェアは非常に小さかったのですが、10年ごろの第2次韓流ブーム以降「辛ラーメン」はじわじわと数字を伸ばし、現在も右肩上がりで成長を続けています。とくにコロナ禍以降は、しっかりした刺激的な味を求める人が増えたこともあり、辛ラーメンの売上は好調ですね。
コロナ禍の影響もあると思いますが、日本はこの数年間で韓国食品に対する認識が大きく変わったとみています。以前は「韓国製は日本製と比べクオリティは落ちるけれど安価」という目で見られがちでしたが、現在は「トレンド感がある」「ハングルのパッケージがおしゃれ」といった感覚を持つバイヤーが増えています。
私自身、嫌韓の風潮があった時期に韓国食品が棚から一気に外された話を先輩から聞いた直後に駐在にきましたから、この変化に驚くのと同時に今の流れにポテンシャルを感じています。
眞露 朴（以下、朴）：当社は海外事業において日本が最大の取引先になっており、非常に重要な市場とみています。
以前の韓流ブームは俳優や歌手といった人物に対する人気が主体となっていましたが、今回のブームはドラマなどを含め韓国の文化自体が主体となっています。
商品軸で見ると第2次韓流ブームのあった10年ごろに流行ったマッコリは、当社の商品だけでなく日本の酒類メーカーが参入したことでマーケットが広がったことも大きかった。先ほどローカライズの話が出ましたが、市場が広がるのであれば私は日本のメーカーが同カテゴリーに参入することもプラスにつながると踏んでいます。
「チャミスル」は韓国ドラマで飲んでいるシーンが話題となりヒットしましたが、今後も市場を拡大していくためには、ブームなど外部環境による風に頼るのではなく、シーン訴求などメーカー自ら風を吹かせることで、日本の消費者に身近に感じてもらう施策が重要だと思っています。
棚割り、新商品、販促、韓国と日本の商習慣の違い
――日本と韓国の商習慣の違いについてお聞かせください。
鄭：かなり違いますね。日本の流通業は保守的で、一度定着したブランドは長く続くのですが、新商品が根付くことが少ない。たとえばラーメンカテゴリーは年間で約500アイテムの新商品が発売されますが、それらは新商品コーナーの中で入れ替えられていくだけで定番棚に入る商品はほんの一部。一方、韓国の場合は売り込みたい商品をメーカーが情報発信し、流通業と協働でブームをつくっていくことが一般的です。
金：これは日本でいう、卸業や問屋、商社が韓国にほとんど存在しないことに起因していると思います。韓国ではメーカーと流通業の直接取引が主流で、主要なメーカーがそのカテゴリーの定番棚をつくっていくようなイメージです。また物流についてもメーカーが直接行っていることが多いです。
――日本では卸を通じてのカテゴリーマネジメントが主流ですが、韓国食品についても卸を通しての取引が主流ですか？
鄭：主要な流通業については卸を通じて取引していますね。そのため韓国と比べメーカー発信で売場をつくることが難しく、また売場を実現し、結果を出すまでに時間がかかると感じています。また棚割りについても、日本の場合は春夏、秋冬の年2回が主流ですが、韓国の場合、年間を通じていつでも提案できるといった違いもありますね。
金：韓国ではメーカーがマネキンの組織を持っているので、新商品を出すと翌週には店頭での試食プロモーションを仕掛けて検証する。こうしたPDCAサイクルのスピード感が韓国は非常に速いのです。
朴：韓国と比べ日本は国土が広くさらに店舗数も非常に多いので、卸という機能が必要であったと考えています。地域性もあると思いますが、日本は何か物を動かす際に必ず間に人が入るので時間がかかる。こういった商習慣の違いもあり、すぐに結果を求める本部からは「なぜこんなに時間がかかるのか？」と聞かれることもあります。
鄭：ただ、最近は韓国食品の売場を広げる動きが出てきていて、バイヤーの受け入れのスピードも上がってきた気がします。
尹：先日、公社で韓国食品の新商品展示商談会を行った際、問屋を挟まずに直接いらしたバイヤーが非常に多かったです。
韓国はECが日本よりも進んでおり、消費者が産地と直接取引することもある。韓国人はトレンドに非常に敏感ですからそこから爆発的なヒット商品が生まれることもある。実際にマッコリやえごま油といった商品は日本でもヒットしました。
流通業のバイヤーも競合との差別化を図るため常に新しいものを求めています。そういった意味でも、われわれはトレンド感のある新しいものを日本の皆様にどんどん紹介していきたいと考えています。