精肉市場創造２０２０：専門家の視点　ＩＳＭの力量で変化する販売効果

食品スーパーマーケット（ＳＭ）での精肉部門は、畜種を問わず堅調に推移している。集客効果も高く、さらなる販売拡大に向けて、商圏に合わせた品揃え強化や少量パック、ブロック肉の充実、味付け肉や肉総菜等の簡便性の高い商品での売場拡大を図っている。そうしたなかで、今回はとくに売上、利益に大きな影響を及ぼすインストア・マーチャンダイジング（ＩＳＭ）に目を向けたい。

ＩＳＭとは何か

　ＩＳＭとは、店頭における商品の品揃えや陳列などを、科学的なデータに基づいて検討し、展開の最適化を図ることだ。

　目的は客単価アップである。効果的で短期的に進めるＩＳＭの強化方法は、まず基本の“考え方”と“型”をよく理解して実行し、自店に合うよう何度も検証を繰り返しながらその精度を継続して高め、担当者同士が共有していくことだ。

ＩＳＭの「３つの基本」

　ＩＳＭの基本（１）は視認率。視認率のデータは定点カメラ等を使ってその頻度を計測し、算出する。買物をしているお客の数に対して、どれほどの商品数や重点コーナー、重点単品を見ていただけたかが読み取れる。そうすると、店内を作業中、移動中の各担当がすぐにできることがある。それは、お客の導線や目線に注視すること。したがって、商品部が労力を費やして開発した低価格商品やワンランク上の商品、簡便性の高いトレンド商品などの視認性には、とくに注目してチェックするとよいだろう。優秀といわれている担当者は必ずといっていいほど、販売データ同様にお客の視認率チェックを忘れない。

　基本（２）は通過率。客導線調査を行う際に使うデータの一つだが、注意点は、幅が４ｍを超える通路や店舗については、左右どちらかの約２ｍ以内をカウントすることだ。その際、多段ケース寄りかアイランドの冷蔵平台寄りかなどを明確にするとよい。通過率の片寄りはそのまま販売データに反映される。

　基本（３）の立ち寄り率は、どれだけのお客が陳列棚の前に立ったかを測るものだ。買いたい姿勢が見えたにも関わらず、目で何かをチェックしただけでその場を離れたり、商品を手に取ったにもかかわらず買物かごの中に入らなかったりした場合には、何らかの問題があったと考えて、ナゼ、ナゼ、ナゼを繰り返すことをお勧めする。

　今回はＩＳＭを理解するうえでのポイントを３つだけ取り上げたが、それらを買上点数や値引き等の販売データのチェックとリンクさせること、そしてお客への目配りを身に付けること、という基本的な考え方を理解すればよいだろう。

マグネット単品の配置手法

　図１は８尺冷蔵平台アイランドケースを示したものだ。主要客導線に対して、ケース入口と出口にあたるＡ・Ａ’・Ｂ・Ｂ’のアおよびエの位置のおよそ２尺分は、視認率の低い傾向があるため、一般的にデッドゾーンと呼ばれている。したがって、仮に新商品や導入間もない味付け肉やローストビーフ等の簡便商品をここで訴求しても、よい結果を得ることは難しい。

　さて、ケースを最大限に有効活用するために、意図的に平台の入口にあたるアのゾーンに、マグネット単品を配列する方法がある。このマグネット単品とは、最も買い上げ点数の高いとされている牛肉や豚肉の切り落とし肉などのことだ。多くのお客の目や足を止める商品がふさわしく、これがケース全体への視認率を高めることにつながる。一方、エのゾーンでマグネット単品を配列する場合は、手前にあるア～ウの商品が見落とされるなど、逆効果となることも多いので注意が必要だ。

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