前回、ECやライブコマースは、「デジタル技術を活用した訪問販売」と定義した。要するに「待ちの商売」では無く、自らが顧客のところまで出掛けていく販売形態になったのだ。実はここに大きなポイントが隠されている。今回は、この「出掛けていく」をキーワードにリアル商業の方向性を考えていきたいと思う。
ECの利点とリアル商業の課題
ECの利点を語る際、必ず指摘されることが「①時と場所を選ばず利用できること」だ。リアル店舗が朝10時に開店して20時に閉店するとする。顧客はその店舗側の都合に合わせて行動しなければならない。ECはこの不便さを解消したのである。
その他にも②一般消費者（経験者）の評価コメント、③宅配、④比較購買、⑤非接触、と多くのメリットがある。中でも私が指摘したいのは、ライブコマースを含むECは、「我々のところにやってきてくれた」と言うことだ。
自宅のリビングが売場になり、手の中のスマホが店頭になったのである。
一方、リアルな場所(SCや百貨店など)へは、お客自らが行かなければならない。行くための時間を確保し、移動にはコストが掛かる。途中ストレスフルな出来事や交通事故などの身の危険にさらされることもあるだろう。それらを乗り越えて店舗に行ってもお目当ての商品があるとは限らず、時には不快な接客を経験する。
4Gが無くした地域間格差
ECが飛躍的に便利になった背景には、スマホの通信技術の進歩が挙げられる。３Gの時代は低速で低容量の通信環境の中でECサイトは使いにくくストレスを感じることが多々あった。しかし、4Gからはストリーミング技術が進み、３Gで感じたストレスは大きく軽減され、その上、広範囲で利用可能となり地域間格差をもなくなった。そして、テレビ局のスタジオでは無く自宅で撮影したYouTube動画を瞬時に全国一斉に観ることが可能になった。8月8日に発表されたYouTuberのアパレルブランドが即日完売するような現象をもたらしたわけだ。
リアル商業の現状 商業施設は神社の参道商売である
翻ってリアル商業はどうだろう。相変わらず「新業態」「今年の新作」「売るための接客」といったことを続けている。
従来通り、顧客に来てもらうために幅広い品揃えや目新しさを訴求するプロモーションを繰り返すことも大事だとは思うが、「ゲームチェンジ」が今起きているのも事実だ。
さて、商業施設の商売の本質を理解していくために、私は神社仏閣の門前街との類似性を挙げることが多い。
有名な神社や仏閣の門前や参道には、土産物や名産を売る店が並び、毎朝、シャッターを上げ什器を道路に並べ開店準備をする姿を見ることができる。
この風景はSCの開店前の風景とよく似ている。「今日はお客がたくさん来るかな」と思いながら開店準備をするスタッフの後ろ姿とよく似ているのである。
そして一日が終わり「今日は雨が降って人が少なったな」「また緊急事態宣言で人出は少なくなりそうだな」と思いながら閉店する。
決してこれがいけないと言うわけでは無く、要するに神社と言う核テナントに誘客された参拝者に物を売る参道商売とSCは同じモデルだということが言いたいのである。
これは古くから私鉄経営でも劇場や球場で集客し、その乗客から金員を収受するモデルとも似ている。これらに共通するのは、「集客と移動」だ。
コロナ禍の教訓
2020年1月から始まったコロナ禍で一番影響を受けたのが、他でも無いこの「集客と移動」だった。休業や時短、飲食店での禁酒などにより集客と移動を制限し接触の抑制が要求されリアル商業は大きくダメージを受けたが、次の感染症がいつ襲ってくるのか予想もできない。
とすると「移動と集客」に負った商売だけではまた同様のリスクを持ち続けることを我々は学んだ。
「出掛けていくこと」
「ECサイト（にアクセスする）を訪れる」という時代はストリーミング技術で終わった。今はSNSによって作られたフォロワーが自らの手で店頭を自らの手に作っているのだ。
ECは、こちら（消費者側）に出掛けてきた上に多くのアイテムの中から自分に合ったものを次々に提案するのだからリアル商業は敵わない。
もちろんSCも、高度成長期、モータリゼーションと都市の郊外化に合わせ、大規模駐車場を設置した郊外モールを作り、郊外に住む顧客のそばに出掛けていったものだが、さすがに顧客の自宅までにはモールを作ることはできない。つまり、「出掛けてきてもらう」ビジネスモデルは変わらなかったのである。
図表1に記載した「大きな谷」というのは、この出掛けていく主体が、消費者から事業者に変わる大きなギャップを示している。
次のSCビジネスは？
このように「出掛けていく」主体が消費者側だけではなく、事業者側にもあることを認識しない限り、主役はECに移っていく。
「リアル商業は出掛けてきてもらわないと商売にならない」と言い張って神社の参道商売を続けていくことも1つだろう。
しかし、コロナ禍を経て、何らかの方法で顧客のところへ出掛けていく手段も見つけておく必要があるはずだ。
今は、その解がテレビショッピングでありライブコマースでありYouTubeであり投げ銭でありインスタライブでありオンラインサロンでありウーバーイーツである。
これからはデジタル技術を使った外商モデルかもしれないし、SCがジャパネットたかたを行うのかもしれない。ただし、そのためには重要なことが２つある。
それは「決済機能」と「フォロワー」だ。
これまでSCは不動産賃貸業の中で販売機能と金融、決済機能はテナントに任せ、クレジットカードもさやを抜くだけ。集客もマスマーケティングの発想で多くの不特定多数を希求してきた。だが、人口減少時代のこれからはそうはいかない。
さて、あなたのSCには真のフォロワーは何人いるだろうか？
西山貴仁
株式会社SC＆パートナーズ 代表取締役
東京急行電鉄（株）に入社後、土地区画整理事業や街づくり、商業施設の開発、運営、リニューアルを手掛ける。2012年（株）東急モールズデベロップメント常務執行役員。2015年11月独立。現在は、SC企業人材研修、企業インナーブランディング、経営計画策定、百貨店SC化プロジェクト、テナントの出店戦略策定など幅広く活動している。岡山理科大学非常勤講師、小田原市商業戦略推進アドバイザー、SC経営士、宅地建物取引士、（一社）日本SC協会会員、青山学院大学経済学部卒