日販50万円を切ったファミマが掲げる、起死回生の40の施策とは

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2022年2月期に創立40周年を迎えるファミリーマート（東京都／細見研介社長）。今期を「“再成長”軌道に乗せる1年」にすることをめざし、40周年企画をスタートさせている。その効果もあり足元では既存店客数、売上高を大手コンビニエンスストア（CVS）3社の中で最も伸長させることに成功している。

日常使いのPB商品を拡充

　新型コロナウイルス（コロナ）感染拡大の影響が業績を直撃した2021年2月期、ファミリーマートの既存店売上高対前期比は7.7％減。外出自粛生活で客数が同14.2％減と大きく落ち込んだことが響いた。全店平均日販は同3万5000円減の49万3000円で、50万円を割っている。

　大きく変化する消費環境に対応するべくファミリーマートは21年2月期下期から大きく3つの商品政策（MD）のテーマ「日常使いのプライベートブランド（PB）商品の拡充」「健康・満腹・満足の継続育成」「外消費MD強化」を掲げて実行した。「日常使いのP B商品の拡充」では、コロナ禍で自宅の近くで食材や食事、日用品を調達したいニーズが高まっていることを受けて、日配や素材系の冷凍食品、レトルト食品、家庭用雑貨のPB商品の品揃え・売場を広げた。

　「健康・満腹・満足の継続育成」では、高まる健康志向に対応するとともに、同時に存在する「食べたいものを我慢したくない」というニーズも取り込める商品を提案する。たとえば健康では、スーパー大麦入りのおにぎりや、全粒粉を使用したパンのサンドイッチなどが好評だ。

　「外消費MD強化」では、外食が難しいなか本格志向の総菜やスイーツの販売強化によって外食需要の取り込みに注力。「俺のBakery」監修の高級食パンなど専門店との共同開発商品を投入した。これらの商品についてはコロナ禍でも好調に推移し、結果、客単価は同7.3％増と伸長している。

新機軸の企画が続々スタート

　21年9月、ファミリーマートは創立40周年を迎える。22年2月期はこの40周年企画を大々的に実施し、「“再成長”軌道に乗せる1年」としたい考えだ。20年10月には、日本を代表するマーケターとして知られる足立光氏をチーフ・マーケティング・オフィサー（CMO）として招聘しており、同氏も加わった体制のもと次々と独自の施策を打ち出している。

　具体的には、「ファミリーマート」に足を運んでもらえるようになることをめざす「ファミマる。」を合言葉に掲げ、3月以降、順次計40の企画を実施する。

　この40の施策では

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