顧客分析とプロセスセンター駆使する合理的スーパー、オギノがセルフレジを導入しない理由
山梨県内を中心に食品スーパー（SM）やショッピングセンター（SC）を49店展開するオギノは、1990年代から生鮮加工におけるプロセスセンター（PC）活用、またフリークエント・ショッパーズ・プログラム（FSP）の研究を開始するなど、先進的にオペレーションの作業効率化とデータ分析による顧客への提案強化に取り組んできた。今後、消費のさらなる冷え込みが予測される今、同社はいかなる手を打っているのか。荻野寛二社長に聞いた。
巣ごもり期間の長期化で「しっかり手作り派」が増加
──新型コロナウイルス（コロナ）感染拡大の影響によりSM各社は総じて売上が伸びています。オギノの利用動向はいかがですか。
荻野 当社ではFSPで得た顧客データをもとに、買物傾向のクラスター分析を行っています。分類方法は複数あり、たとえば、顧客クラスターを「しっかり手作り派」「簡単手作り派」「簡便派」「即食派」の大きく4つに分類する方法などを用いています。
4～5月頃は、手間をかけないで調理を済ませる「簡単手作り派」のお客さまの構成比が高かったのですが、巣ごもり期間が長引くにつれ「しっかり手作り派」が増えているのが特徴です。一方で、レトルト食品や冷凍食品を多く利用される「簡便派」もコロナ禍で増加しました。
業績は、その他のSM企業同様に、とくに4～5月をピークにお客さまの買い上げ点数が増え、同期間の既存店売上高は対前年同期比110%と伸長しました。
3～9月間のカテゴリー別でみると、食品と住居関連品が同1 0 9 %、衣料が同85%、全体では同107%となりました。
──コロナ禍の影響は長期化し、価格競争はますます厳しくなると予想されます。
荻野 山梨県は観光業とその関連産業のほか、自動車関連などの製造業に従事している人が多いです。これらの産業が回復するに至っていませんから、財布の紐はさらに固くなるでしょう。安さと買いやすさはますます重要になると思います。
当社では、価格競争に対する準備は数年前から進めてきました。たとえば、加盟するシジシージャパン（東京都／堀内要助社長：以下、CGC）のプライベートブランド商品や、CGCグループのスケールメリットを生かして仕入れるナショナルブランド商品を、ベーシックなカテゴリーに必ず組み込み、価格訴求を図っています。
聞き手
マーケティング会社で商品リニューアルプランを担当後、現ダイヤモンド・リテイルメディア入社。2011年よりダイヤモンド・ホームセンター編集長。18年よりダイヤモンド・チェーンストア編集長（現任）。19年よりダイヤモンド・チェーンストアオンライン編集長を兼務。マーケティング、海外情報、業態別の戦略等に精通。座右の銘は「初めて見た小売店は、取材依頼する」。マサチューセッツ州立大学経営管理修士（MBA）。趣味はNBA鑑賞と筋トレ
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