ユニクロに通じる…ファミマが検討中の衣料専門店が「台風の目」になる理由

7月13日付の朝日新聞によると、コンビニエンスストアのファミリーマートが、「コンビニエンスウェア」のブランド名で出しているアパレルが好調なことから、アパレル専門店の開発を検討しているという。この業態は、アパレル業界を大きくひっくり返すほどの力を持っていると筆者は見る。今日はその理由と影響力について論じてみたい。

日本のアパレルがユニクロにやられた理由

　今から30年前、ユニクロが原宿に第一号店を出したとき、業界人の誰もが「安もののディスカウンターは郊外で販売すべきだ」と考えていた。実際、私が当時所属していたコンサルティング・ファームのリテールセクターでも、「ユニクロの原宿進出は間違いだ」と皆が口をそろえていた。しかし、その結果はどうか。ユニクロは銀座はおろか、日本のアパレルでもだせないニューヨークにも店を出し、「関西のおばちゃんが買う安もの」（当時のユニクロのテレビコマーシャル）というイメージを完全に拭い去り、グローバルブランドになったのはご存じの通りだ。

　なぜ、高価なファッション商品でない、ベーシックで必ずしもファッショナブルとは言えないユニクロの服が原宿はおろか、世界の大都市で売れたのか。

　そのメカニズムを考えて見よう。実は当時も今も、多くの消費者はインナーやベーシック衣料は、「安物ではないもので、適正価格“が”よい」（“で”ではない）と考えている。

　ところが、当時はそのような安いのに品質が良いという機能本位なものは実はなかった。だから、ある程度所得の高い層などはパンツなどの下着から靴下、インナーウエアに至るまで、こだわりのブランドでなければならないと思い込むふしがあった。

　しかし、衣料品をアウターとインナーにわけるとしたら、アウターはファッション性、インナーは機能性にすぐれたものを欲しており、インナーウェアは通気性、保湿性、保温性を求めている、ということをユニクロは突き止め、商品を突き詰めたのである。

ユニクロの3つの破壊的イノベーション

　私の分析では、ユニクロには「破壊的イノベーション」*と言える商品が3つある。一つは、「ヒートテック」「ブラトップ」そして1万円を切る「カシミヤ100%のセーター」だ。それぞれの説明は私がしなくても誰もが知っているモノだろうが、それら3つをなぜ「破壊的」と呼ぶかと言えば、それら3つの商品は、消費者のライフスタイルを大きく変革したからだ。「カシミヤ100%のセーター」を例にとれば、いままでは高価すぎて誰もがもつものではなかったのを大衆化させ、気軽に着れるものへと変えた。

　同じ破壊的イノベーターであるAppleを例にする。同社が少ない商品ラインで、あれだけの高価格を維持しているのは、同社の製品はすべて「新しいライフスタイル」を消費者にイメージ想起させるところにある。決して、部分部分を切り取り、デザインがよいとか使いやすいとかいうチマチマした理由ではない。

*ハーバードビジネススクールの故・クリステンセン教授が「イノベーションのジレンマ」で提唱。これまでのものとは全く異なる大きな影響を持つイノベーションを破壊的イノベーションと呼ぶ

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