第6回　ショッパーのインサイトを追求するための
“３つの方法”とコロナ禍における買い物客の行動変化の捉え方

2021/12/24 15:07

倉林武也

小売業やメーカー企業において、自店舗の利用客の増加や自社製品の訴求方法を考える際に、お客のインサイトをどう捉えるかという課題やテーマは日常的に取り上げられる。このインサイトという言葉が使われる以前は、お客(ターゲット)のニーズや要望、願望、不満と言う表現をしていた。企業によっては、インサイトがアンケート調査などで集められた「お客の声」として捉えられることもあるが、ここでのインサイトは「お客自身もまだ気づいていない欲求や、心の中にある行動をはじめるスイッチ」として定義したい。今回は、このインサイトを見つけるための具体的な方法や進め方について取り上げる。

ショッパー心理を時系列化する

　筆者は小売業や食品、飲料、生活用品などのメーカー企業のマーケティング活動やプロモーション領域でのコンサルティングにおいてショッパー(買い物客)インサイトを追求する際に、以下の３つの方法を活用して具体的に進めている。

　まず１つ目は、ショッパーやカスタマーのジャーニーを活用する方法。買い物客や商品・サービスの利用者の行動、感情、心理を“時系列化”して、どのタイミングで行動(初動)を起こしたり、商品を購入することを決めたり、反対に購入を止めてしまうのかなどを掴むことからスタートする。そのために、ペルソナ(ショッパーやカスタマーを描いた像)を描いてその行動を文字やイラスト、写真などを使ってできるだけシンプルに表現する。ペルソナの設定の方法は下記の通り。

その人は、どの様な人か。
どの様なことをしたいのか。
どの様なタイミングで。
どの様な行動をするか。
その人の未充足はどこにあるか。

　ペルソナの設定の際に注意する点は、あまり自分たち企業側にとって都合のよい、理想的な像にならない様にすることだ。③④⑤についてはジャーニーマップとして時間の経過の中で整理する。行動の経緯について「旅」をする様に紙面や画面に「行うこと」「見るモノ」などを具体的に描くことで、顧客目線で行動を追うことができる。

　この方法は、ひとりのペルソナの設定からジャーニーを描いて、その行動や意思が変化する瞬間を掘り下げることが一般的だが、複数のペルソナを設定してジャーニーマップを複数作成することがある。その場合、ペルソナ一人一人の行動を線につないで「波形」を描き、そのマップを重ねることで「重なるポイント」「重ならないで空白となるポイント」を見つける。「重なるポイント」「重ならないポイント」それぞれの箇所から、買い物客や利用者の気持ちを掘り下げて、「その行動を起こすスイッチ」を見つける作業を行う。このスイッチがインサイトになる。
スイッチは下記質問で掘り下げていく。

スイッチを押す(行動をする)理由はなにか？
最も影響を与えるモノはなにか？
誰の助言や意見、存在が影響をするか？

自身がペルソナになり、そこに矛盾を見つける

　ペルソナを設定して、ショッパーやカスタマーのジャーニーマップからインサイトを見つけようとする際に、ペルソナの人物に自分自身がなりきって、その行動を時系列化する方法がある。以下、実際の事例から見てみよう。

　この数年、「母の日」の企画で小売業やメーカー企業から提案される「ブーケサラダ」。普段、家事や仕事に忙しいお母さんは、スーパーマーケットなどで催される「母の日」プロモーションの主役でもある。スーパーマーケットの折り込みチラシでは、昔から「母の日」が近づくとカーネーションやスイーツ、豪華な御馳走メニューが訴求される。母の日のお祝いをされることに「ちょっとの期待」を持ちながらも、「母の日の食卓の準備をするのは主役である自分なのに、手間の掛かる御馳走メニューは誰のため？」そう考えるお母さんは意外に多いのではないだろうか。母の日の主役であるお母さんになりきってみると、従来当たり前とされていたメニューの提案も売場での訴求にもズレがあることが分かる。

　お母さん自身も女性であり、健康や美容を意識している。火を使わずに華やかに作ることができる「ブーケサラダ」はこうして世の中のお母さんにも受け入れられた(インスタ映えする見栄えの良さや華やかさも、作ってみようとする行動の後押しに)。