第4回　いまアメリカのスーパーでポイントプラグラムが見直されている理由

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顧客が買い物をする度にポイントを付与し、貯まったポイントによる割引やリワードを提供し、自社のエコシステム内でさらに多くのお金を使ってもらうプラグラムは目新しいものではない。しかし今、米国小売業界でポイントシステムが見直され、ディープラーニングを加味したDXが盛り上がりを見せている。顧客購買パターン分析に基づいて機能するポイントアプリを中心に、自動化された提案で客とのコミュニケーションを最適化し、エンゲージメントを最大化させるのが特徴だ。ポイントプログラムを活用したDXの実例や特徴を解説する。

新たなポイント付与競争
狙いはコミュニケーション

　米小売業界では2021年に入り、ウォルマート（Walmart）、クローガー（Kroger’s）、アルバートソンズ（Albertsons）、ハイヴィー（Hy-Vee）、ハリスティーター（Harris Teeter）をはじめ、大手や中小スーパーマーケット（SM）チェーンにおいて、太っ腹なポイント付与競争が起こっている。

　米国では2020年に食品価格が前年比2.6%上昇するなどインフレ傾向が強まっており、毎日使う日用品や食品に対する消費者の節約志向が強まっていることが背景にある（Progressive Grocer誌）。

　この物価上昇による節約志向を、顧客とのコミュニケーション最適化に活用しようというのが、各社のポイントシステムの狙いだ。プログラムの位置付けは、①究極のDXとしての、アプリダウンロードを前提とした人工知能（AI）マーケティング、②オムニチャンネルにおけるエンゲージメント増加、③顧客コミュニケーションの最適化、④さらなるデータ集積と活用、⑤宅配のプロモーションツール、などが挙げられる。

　ポイントDXが上手く機能している例として、全米に2,278店舗を展開する生鮮第2位のアルバートソンズと、傘下のセーフウェイ（Safeway）共通の「For Uポイントアプリ」がある。本稿では、このアルバートソンズを例にとり、分析してみたい。

　セーフウェイの通常会員であり、毎週の買い物に利用する筆者は、当初For Uには興味がなかった。だが、アプリで提示される値引き率が新聞の折り込み広告や通常会員割引価格よりも格段に優れているため、2021年1月から利用するようになった。通常会員が「シルバー」レベルであるとすれば、アプリ会員は「ゴールド」のイメージである。

　たとえば、店頭価格が6ドル99セントという946ミリリットル入りのアイスクリームの商品がある。筆者のような通常会員は50セント引きの6ドル49セントで買えるのだが、店頭popには、「アプリをダウンロードした会員には、1個3ドル20セントでご提供します！」と大きく表示されている。「お1人様4個まで」などの制約はあるが、4個購入すれば通常会員割引が合計2ドルに対して、なんと合計12ドル80セントもおトクになる。

　こうしたおトクな内容に加え、1ドルの買い物につき1ポイントが付与されるシステムで、人数の多い家庭ほど早くポイントが貯まる。日常の買い物でいつの間にか、商品交換レベルに達している感覚である。たとえば、2～3週間分のショッピングで200ドル使えば、「500ミリリットル入りのミネラルウォーター24本入り（店頭価格4ドル30セント）が無料」などの優待が受けられる。このようにアプリの明確な差別化を図ることで満足感を与え、エンゲージメントとブランド忠誠心を高めることができるのだ。

　この結果、2021年3～6月期のFor U会員数は前年比18%増加し、2670万人に達した。売上も同時期に13%アップし、既存顧客維持率は94%と好成績を記録した。エンゲージされた顧客は、通常の顧客の4倍のお金をアルバートソンズに落とす。

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