氷結に麒麟特製、「甘くないチューハイ」が売れるワケ！キリンビールが描くRTD戦略

コロナ禍を契機に、人々の在宅時間の過ごし方や嗜好・ニーズが多様化している。そのような中、酒類においてRTD（Ready to Drink：栓を開けてそのまま飲める低アルコール飲料）市場は拡大傾向にあり、家庭用酒類市場では最大のカテゴリーとなる見通しだ。
そうした状況下、キリンビール（東京都）では、新たな提案として「氷結無糖」シリーズや「麒麟特製」など、「食事に合う」をコンセプトとした新商品を発売している。

RTD市場は右肩上がりで拡大中！

　RTDカテゴリーは2001年に「氷結」が登場して以降、右肩上がりで伸長を続け、中長期的にも需要は拡大していくと予想される。飲料メーカー各社はコロナ禍で変化した生活様式や嗜好を反映した商品を投入しており、足元では、家庭での料理に合う味わいや、カロリー・糖質の制限を求める「ギルトフリー」を求める消費者のニーズに応える、「甘くない」RTDが注目されている。

　また、酒税改定によって酒類の価格差が生じ、購入者の選択肢や市場の構成比が変化する中、RTDは比較的購入しやすい価格帯という点からも堅調な伸びを見せており、市場拡大の一助となっている。

　市場が堅調に推移する中、キリンビールでは「氷結」ブランドを柱としたRTDカテゴリーの活性化に力を入れる。キリンビールマーケティング部RTDカテゴリー戦略担当カテゴリーマネージャーの松村孝弘氏は「RTDの商品開発において最も難しい点は、お客さまの嗜好の変化が激しく、そのスピードも速い点。重要なのは、お客さまのニーズの半歩・一歩先を捉えることだ」と話す。

　ここ数年のキリンビールのRTDカテゴリーは、「氷結」というロングセラーブランドが中心にありながらも、アルコール度数の高いストロング系チューハイが大きく注目されたほか、レモンサワーが一大ブームとなるなど消費者のニーズは目まぐるしく変化してきた。

　そうした中でキリンビールがめざすのは、お客の基本ニーズの裏側にある「なぜそれが欲しいのか」という気持ちに寄り添い、よりよい時間の過ごし方や心の充足、健康などに配慮した商品展開だ。長引くコロナ禍や資源高騰、世界情勢の変化による物価高などが人々の生活に与える影響は大きい。とくに健康への配慮や家庭での食事時間を豊かにしたいというニーズが商品コンセプトにも反映されている。