ウィズ・コロナの
消費行動はこう変わる！
全3回でお届けする本連載の第1回では、従来のBCP(事業継続化計画)による危機対応と、新型コロナウイルス感染症の危機対応との違いについて述べた。
この感染症は、終息まで1～3年を要すると言われ、長期に渡る感染リスクと隣り合わせの生活は、消費者の行動と価値観を変える。よって、小売業者はBCPの枠を超えて、近未来を予測し、事業戦略を見直すことが必要になるのである。
そこで新たな消費スタイルのキーワードとして、「①消費・販売行動の場所と時間の分散」と「②安全・安心と快適性の両立」、それを支えるための「③テクノロジーを活用したハイタッチ・ロータッチサービスの拡充」の３つをあげた。第2回ではその中身と、そのうえで小売業が投資するべきサービスについて筆者の仮説を述べていきたい。
都心部に集中していた需要が
「郊外」や「オンライン」に分散
政府からの外出自粛要請により人々の生活は大きく変わった。企業はリモートワークや時差勤務、週休3日制などの活用を進め、消費者はオンラインショッピングをこれまで以上に利用するようになった。
そして、こうした今までとは異なる経験やサービスに人々は少しずつ慣れ始めている。もし、感染拡大の第2、第3の波が起きるようなことがあれば、「一時的」と考えていたこの生活が、より人々の身体に染み込み、定着していくものと考えられる。
そこで進むと想定するのが「①消費・販売行動の場所と時間の分散」だ。1～2年後には、リモートワークは抵抗なく行われ、時差勤務や週休3日制などは当たり前の就業ルールになるだろう。これによりオフィスが集中する都心部の人の流れは大きく減少し、それに伴い、都心部の店舗に集中していた利用が、郊外の店舗に分散される。
また、オンラインショッピングも幅広い世代が利用するようになる。そうなると、商品群によってはリアル店舗での売上高比率が低下する。消費者の「買う場所」は、オンライン、オフラインにかかわらず、その瞬間にいちばん便利な場所が選択されるようになり、その結果、利用時間が分散され、ピーク時間がなくなっていく。
キャッシュレスやセルフレジ
利用が一般化する！
「②安全・安心と快適性の両立」については、長期化する感染リスクと隣り合わせの外出自粛生活のなかでも、消費者は快適に、便利に過ごすための学習を重ねていく。
こうした環境下でも「ショッピング(買う楽しみ)」という欲求は消えることはないため、どうすれば感染リスクを極小化しながら、その欲求を満たしていけるかを消費者一人ひとりが考え始め、それぞれの新しい消費スタイルを創り上げていくのだ。
それを支えるために必要となるのが、「③テクノロジーを活用したハイタッチ・ロータッチサービスの拡充」だ。感染リスクを極小化するために、非接触サービスの利用が進み、購買パターンとして定着化していく。とくにキャッシュレス決済やセルフレジの利用は一般化してくるだろう。
商品特性ごとに異なる
ウィズ・コロナの対応
このようにウィズ・コロナでの消費行動、価値観の変化は、来店を主軸としていた小売業の販売スタイルに大きな影響を与える。
店舗では「安全・安心の提供」を、また顧客接点としては「店舗以外でのタッチポイントの強化」を今まで以上に考える必要がある。切り口は色々あるが、今回は投資すべきサービスについて商品特性(最寄品・買い回り品・専門品)の切り口で考えてみたい。
まず、最寄品、買い回り品については、よりオンラインショッピング化が進むだろう。消費者がさまざまな情報に触れることができる現在は、ちょっとした接客により購入されていた商品もオンラインでの購入に切り替わっていく。
商品の質感やサイズ感を知りたい場合でも、たとえばオンラインで商品を選択し、リアル店舗で試着後、購入できるサービスや、自宅に商品が配送され、実際に商品を試着・確認後、購入しない商品は返送できるサービスなどがこれまで以上に増え、接触機会を極小化するショッピングに移行していく。
ウィズ・コロナで小売業が
投資するべきサービスとは
専門品については、従来のハイタッチなサービスのデジタル化がポイントとなる。消費者ひとり一人に寄り添ったサービスの提供は、今までは人による対面接客が実現していた。商品の購入までに時間をかける専門品は丁寧な説明や対応があってこそ、満足度の高い購入につながっていたのだ。
しかし今後は、このサービスレベルを崩すことなく、接触機会を極小化する工夫が消費者の安全・安心を満たす要件になっていく。
以上の見解から、ウィズ・コロナで重点的に投資すべきサービスを以下に示す。
①オンラインショッピングと店舗の両立（最寄品、買い回り品）
・ECサイトの提供と掲載商品の拡充(売上高全体の30～50％のEC化)
・Online merger with Offline：店舗とオンラインショッピングのシームレスな融合 （たとえば、EC注文後にドライブスルーをはじめ自宅以外の場所で受けとる「クリック & コレクト」や、ショールーミングといった仕組みの提供）
②ハイタッチサービスのデジタル化（専門品）
・よりワン トゥ ワンを意識したデジタルマーケティングの充実(タッチポイントの拡充)
・オンラインを利用したコンセルジュサービス
・非接触(ボイス/画像認識)でのデジタルサイネージ、オンライン動画での商品説明
③テクノロジーを活用した安全・安心の担保（すべての商品に共通）
・キャッシュレス決済への対応と、利用可能な決済サービスの拡充(クレジット決済、QRコード決済など)
・セルフレジの設置
本稿では、ウィズ・コロナにおけるBCPの枠を超えた事業戦略について、消費者行動・価値観の変化予測をもとに投資すべきサービスの仮説を述べた。
投資すべきサービスの選択は、ウィズ・コロナだけでなく、ビジネスが継続していくアフター・コロナを見据えて行う必要がある。そのポイントはウィズ・コロナで変化した「消費者行動・価値観」や「利便性を享受したサービス」がアフター・コロナでどう定着するかだと考えている。
それについては第3回の「アフター・コロナにおける新しい販売スタイル」で詳しく触れていく。