ベルメゾン、かゆいところに手が届く商品開発に欠かせない独自の調査手法とは

コロナを機にECサイトでの購入は私たちの暮らしにすっかり定着し、生活インフラとして浸透した。日本発・老舗の通販会社として知られる千趣会（大阪府／梶原健司社長）。『ベルメゾン』というブランド名で幅広い商品を展開し、根強い人気を誇っている。コロナ禍では巣ごもり需要の影響で好調、とくに在宅勤務関連商品の売上が伸びた。競合がひしめく通販業界でベルメゾンが選ばれる理由はどこにあるのか、その独自性や戦略について、常務執行役員 コーポレート本部長の髙橋哲也氏に話を聞いた。

　千趣会が手掛ける通信販売のベルメゾンは、アパレル、インテリア雑貨、育児用品と幅広いジャンルでオリジナル商品を開発する、会員数約200万人（2022年度にベルメゾンを利用した人数：2022年12月末時点）を誇る人気ブランドだ。会員の中心はほぼ女性、購入層の中心は40～50歳で、従来からのカタログ販売を残しつつも注文の8～9割がEC経由となっている。

　元々は、カタログ通販として成長してきた同社。最大の強みは、“かゆいところに手が届く”ユニークな商品開発だ。顧客の声を反映し、“こんな商品が欲しかった”“この機能が欲しかった”と思わず唸ってしまうような、ありそうでなかった気の利いた商品が数多く揃う。

　コロナを機に、2021年からスタートした5カ年の中期経営計画では「お客さまとのつながり方や提案方法を、時代に則したデジタル活用により変革する」というDX（デジタル・トランスフォーメーション）推進を一番に掲げた。

　「これまでは、カタログを通じて生活スタイルを提案、活用シーンを見てもらうことに焦点をあてて商品を訴求してきた」とした上で、コーポレート本部長の髙橋哲也氏は「ECシフトを強化する中で、これまでのやり方から提案方法を大きく変化させている」と話す。

　今取り組んでいるのは、ECに最適化したかたちで、商品を訴求するメッセージをつくること。

　「カタログでは活用シーンの全体像で商品の特徴や良さを伝えていたが、EC上では商品一つひとつの価値を伝えるメッセージが大切になる。具体的には、単品での活用法をイメージしていただけるような表現やキーワードに変えることや、一つの商品を購入いただいた後、次はどういう商品を提案していくかというシナリオを描くことなどを進めている」

　一方、今後もカタログは残し、EC、カタログそれぞれの特徴に合わせて訴求ポイントを使い分けていく方針だ。

　「まだまだカタログを見てくださるファンが一定数いるので、カタログをなくすつもりはない。時間があるときにゆっくりと見ていただき、ベルメゾンの世界観を楽しんでもらうことで、商品との出会いの場となるのがカタログの意義。カタログはこの先も強力なツールであることは間違いないと考えている」