価値商品を開発、売り込むことで1点単価の引き上げを実現＝オークワ 福西拓也 社長兼ＣＯＯ

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──販促面では、チラシ以外にどのような打ち手を施していますか？

福西　当社はフリークエント・ショッパーズ・プログラム（ＦＳＰ）を実践しています。お客さまを「健康志向」や「価格志向」などの属性に応じていくつかのグループに分け、属性ごとにクーポンを適時発行し、来店動機につなげています。

　オーカード（自社ポイントカード）利用のお客さまを、購入金額が多い順にＭ4～Ｍ1（Ｍはｍｏｎｅｔａｒｙの略で購買金額のこと）まで4段階に分けて分析したところ、Ｍ3とＭ4のお客さまの数は全カード会員の14％にすぎないのですが、実に売上構成比の50％を占めるのです。この層のお客さまから嫌われずに、同時にＭ2をＭ3に、Ｍ3をＭ4に引き上げていきたいところです。そのため当社は、とくに大切なお客さまに対して、ダイレクトメールなどを送付しています

──購買履歴を活用して、バスケット分析も行っていると聞きます。

福西　ええ、食用油を特売チラシに掲載すると、パン粉も一緒に売れるなど関連性がはっきり見えますから、バスケット分析の結果を販促に生かしています。

　こういうデータはたくさんありますから、うまく活用して、よりお客さまにとって買いやすい売場や棚割、プラス1品につながる売場づくりを実現していきたいです。

──新しい販促や売場提案の可能性に満ちていますね。それができてくると、いよいよチラシの必要性はなくなってくるのではありませんか？

福西　すでにチラシとポイントに使う販促費は年々減少中で、販促費はＦＳＰ関連費用に重点的に移しています。やみくもにチラシを打って売上をあげるのではなく、お客さまの動きを分析しながら、効果的な販促を心がけています。またそうしなければ、とても利益は残りません（笑）。

　当社は、目標とする販促分配率（対粗利益高）を7.5％に設定しています。不動産分配率もできるだけ低く抑えて出店しておりますから、競合他社さんよりも損益分岐点が低い構造になっています。

トヨタかんばん方式を導入　効率化を図る

──さらに販売管理費率を引き下げるべく、今年1月に業務改革室を新設しました。そして豊田自動織機（愛知県／豊田鐵郎社長）からコンサルタントを招き、カイゼンに取り組んでいます。

福西　プロジェクトチームを立ち上げて、ＳＳＭ業態の本社中島店（和歌山県）で実験・検証を開始しています。コスト削減、生産性の向上、ジャスト・イン・タイムを追求しており、単店の業績ではありますが、10年8月期の販売管理費が対前期比で7.1％減となるなど着実に成果を出し始めています。

　現在は、7つあるゾーンそれぞれ1店舗ずつ水平展開を始めており、今期中に21店舗にまで拡大する予定です。

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