第8回　ショッパー、小売業、メーカー企業の「三方よし」を実現する売場づくり提案とは

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多くのメーカー企業では、自社製品の開発や販売促進を企画する際にコンシューマーやショッパーのインサイトを追求し、自社製品が売場やオンラインショップで選ばれて購入につながるための仕組みづくりをめざしている。そのために顧客の購買データやアンケート調査からインサイトを見つけるためのヒントや兆候を探し、カスタマージャーニーの作成やワークショップの展開により、顧客の買い物行動や意思決定のタイミングを「見える化」するといった数多くの作業を行っている。しかし、そうして見つけたインサイトによる切り口やテーマが、必ずしも売場で製品の訴求や展開につながっているわけではない。そこにはメーカー企業が企画の提案を行う小売業の担当者のインサイトがある。小売業の担当者のインサイトはメーカー企業にとって時には「壁」なり、一方ではインサイトから導いたテーマを展開する際の「エンジン」にもなる。そうした小売業とメーカー企業の担当者の異なるインサイトを合致させて、効果を上げる具体的な方法についても掘り下げて紹介したい。

小売業の売上を増加に導く構造を理解する

　小売業のバイヤーや販売促進の担当者のインサイトに触れる前に、小売業のマーケティング活動の目標と、その構成について整理しておきたい。

　小売業のマーケティング活動の最終目標は売上を上げて利益を生むことにある。その体系が図１である。折り込みチラシやインストアプロモーション、近年注目されるデジタルツールの活用も、全て売上を増加させることを目的に行われている。この図１は流通経済研究所が作成をしたものに筆者が加筆したものだが、店舗の売上が不振の際などに、その課題がどこにあるのかを考えるために利用している。単に「売上がよくない」と言ったあいまいな評価ではなく、POSデータをはじめ売上データと図1を照らし合わせて、具体的な課題を捉えるようにしている。こうしたことを繰り返していくと、お店や売場で行われている施策を見れば、解決したい課題が理解できる。

　小売業(お店)が売上増加を考えている場合、図１からもわかるように以下の点がポイントになる。

1. 客単価の増加または客数増加のいずれかを図るか、または両方かを考える。
2. 客単価の増加であれば、商品単価の増加か買上個数の増加かを考える。
3. 食品や日用品の購買決定は75％が売場で行われる（＝非計画購買）。
4. 非計画購買個数を増加させるには同時購買商品の増加や購買頻度を高める取り組みがある。
5. 客数の増加を考える際は既存客と新規客とを分けて考える。

　そして小売業が売上の増加を目標にする場合の「商品」の捉え方は、ブランドや特定銘柄ではなく商品はAでもBでもCでも構わないと言う発想になる。この視点は、メーカー企業の小売業に対する取り組みや商談の目的とは全く一致しない。メーカー企業の立場からは、商品の回転率の高い棚を獲得して、買い物客に自社のブランドを選んでもらうことだ。このままでは両社の狙いは一致せず、ともに満足のいくような効果的な展開は行えない。

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