4種のアプリを駆使し、ナイキが顧客との”ディープな関係”を極める理由

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D2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）という言葉が浸透し、国内でも多くのD2Cブランドが誕生している。その一方で単なる「直販化」であったり、サステナブル（持続可能性）の潮流に乗っかっただけで”ストーリー性”の薄い商品を販売していたりといったケースも多い。「消費者と直に取引する」という観点から見れば、それらを「D2Cにあらず」と全否定することはできないのだが、成功しているD2Cブランドは「デジタルを活用した顧客とのつながり」を軸とした洗練されたビジネスモデルを展開している。本連載第4回目は、D2Cビジネスで成功を収めているナイキ（Nike）の戦略について解説する。

今や全売上の約4割！ 成長著しいナイキのD2C事業

　2017年6月15日、ナイキの会長兼社長CEOであるマーク・パーカー氏は、「スポーツの未来は、進化する消費者のニーズ（への対応）にこだわる企業によって決定されるだろう」と述べ、「Consumer Direct Offense」という名の組織計画を発表した。

　「Consumer Direct Offense」はカテゴリー、地域、市場、製品、マーチャンダイジング、デジタル、D2Cを担当する各チームを統合した新体制の組織だ。そしてその戦略として「トリプル・ダブル戦略」（2倍のイノベーション、2倍のスピード、2倍の消費者との直接的つながりを創出するという意味）が発表された。

　ナイキの目下の業績は好調だ。2017年5月期には344億ドルだった売上高は、21年5月期には31％増となる445億ドルにまで増加。その成長基調のなかでとくに気を吐いているのがD2C事業の「ナイキダイレクト（Nike Direct）」で、同期間に売上高は91億ドルから164億ドル（約80％増）の成長を示している。今や売上全体の約4割を占める基幹事業の1つとなっているのだ。

　ナイキはD2C事業の拡大を、モバイルアプリを中心とした顧客接点の強化を図ることで実現してきた。その一方で20年8月にアマゾン（Amazon.com）傘下の靴専門ECザッポス（Zappos.com）、21年3月には米百貨店大手メイシーズ（Macy’s）などとの取引を停止するなど、販売パートナーを絞りながら自社で着々とD2C化を進めているのだ。

顧客と「深くつながる」ための4つのアプリ

　ナイキのD2C戦略の根幹をなすのが前述の「Consumer Direct Offense」という戦略なのだが、これについてもう少し詳しく見ていこう。同戦略のねらいをシンプルに表現するならば、「顧客と深くつながり買い方を変える仕組みをつくる」ということである。重要なのは「深くつながる」という点であり、デジタルを介して「顧客リストを集める」こととはまったく異なる。ナイキは顧客接点をより深いものにするべく、「SNKRS」「NRC」「NTC」「NIKE APP」と4つものアプリを提供しているのだ。

　このうち、スニーカーやファッションが好きなユーザーに向けてリリースされたのが「SNKRS」だ。筆者も利用しているが、このアプリによってスニーカーの購入頻度が明らかに増えたと感じる。というのも、SNKRSでは毎日のように新作が発売され、コラボ商品や予約限定品なども多いためだ。新作は毎朝9時に発売されるのだが数分で売り切れてしまうことも多く、筆者も何度も悔しい思いをした。それでもアプリ上のタイムラインに流れてくる新作情報をチェックしては、「今度こそ」と新作ゲットをねらってしまうのだ。

　筆者は前々から”スニーカーフリーク”だったわけではない。「SNKRS」と出会う前は、スニーカーを買おうか考えること自体、せいぜい月に1～2回程度であった。それが今ではほぼ毎日「新作を買うか買わないか」について悩むようになり、購入を決断すれば朝9時前からスマホを握りしめているわけだ。スニーカーの買い方が一変したと言える。

　「SNKRS」は「情報への接触頻度が上がる」というデジタルの強みをうまく生かし、単品を毎日訴求している。これはスニーカーが欲しくなって靴屋に行く、という従来の買物体験とは一線を画すものだ。靴屋の壁面にずらりとスニーカーが並んでいる店舗は入っただけでワクワクするものだが、靴は直感的に好き嫌いを判別しやすく、ECサイトでも同様の体験を提供することはできる。

　しかし「SNKRS」が提供する体験はまったく別のものだ。店舗やECサイトで「選ぶ」という体験を省き、その代わりに商品に関する情報を毎日タイムラインで「届ける」のだ。その情報にはハイブランドや著名デザイナーとのコラボレーション、プロスポーツ選手の使用モデル、サステナブル素材の利用など、D2Cブランドに欠かせない「共感ポイント」が必ず含まれているのだ。「いろいろな商品を比べてみた結果から選ぶ」のではなく、「これが欲しい」という強い欲求を創出する――。これが「SNKRS」のマーケティング戦略である。

　このほか、「NRC」（ナイキ・ランニング・クラブ）「NTC」（ナイキ・トレーニング・クラブ）は、ナイキの商品を購入した後にランニングやトレーニングを続けるために開発されたアプリだ。「NRC」では買ったランニングシューズを登録し、どこを、どれくらいのスピードで走ったかが記録され、「NTC」ではトレーニング動画を視聴しながら、ワークアウトの目的や頻度などがその都度記録されるというもの。ユーザーにとっては「タイムが縮まる」といったパフォーマンスの向上が可視化されることで、ランニングやトレーニングを続けるモチベーションにつながるというメリットがあり、ナイキにとってはユーザーのワークアウトが習慣化すればするほど関連商品が売れていくという利点が享受できるのだ。

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