H&M、ZARA、ユニクロがコスト重視からSDGsへ大転換
積極的な情報開示によって消費者からの支持を得るD2C（Direct To Consumer）ブランドと同じく、ファストファッションブランドもまた新たなビジネスモデルを打ち出しています。しかし、その努力はまっすぐ消費者に届いているのでしょうか。H&M、ZARA、そしてユニクロの活動を紹介しながら、その課題と対策を考えます。
ファストファッションの問題を露呈させたバングラデシュでの建物崩壊事故
過剰在庫、大量廃棄、賃金の低い発展途上国での製造――。ファストファッションブランドがこれら特有のビジネスモデルからサステナブルに大きく転換するきっかけになったのが、2013年にバングラデシュで起きた商業ビルの崩落事故です。これは、建物倒壊の危険が問題視されながらも対処せずにいた結果、ビル内の縫製工場で働く若い女性ら1000人以上が犠牲になったというもので、ラナプラザの悲劇として知られています。さらに、15年にファストファッションの製造工程をつまびらかにした映画『ザ・トゥルー・コスト』が注目を集めたこともまた契機になりました。
以来、アパレル業界、とくにファストファッションブランドにおいては、どういう環境で、誰がつくっているのか、その透明性が重要視されるようになったのです。
コスト重視から環境重視、透明性重視に
さて、こうした潮流の中で、各ブランドは具体的にどう変わったのでしょう。
まず、H&Mは、30年までに100％リサイクル製品またはその他の持続可能な原料を使用すること、40年までにバリューチェーン全体を通じて「クライメット・ポジティブ」をめざすことを発表しています。クライメット・ポジティブとは、「環境に貢献する取り組み」のこと。たとえばH&Mは、藻が原料のソールを使ったサンダルを昨年から発売していますが、その製造工程では一足あたり112.5リットルの水を浄化できるそうです。要は、水をきれいにしながらサンダルをつくっているというわけです。
このほかAIの活用によるサプライチェーンの見直し、製造を担うバングラデシュの労働者に対し、現地の最低賃金を50%上回る給与の支給、96%の店舗でグリーンエネルギーを使うなど、さまざまな施策にH&Mは取り組んでいます。
こうした姿勢を消費者にわかりやすく伝えるために展開しているのが、サステナブル素材を使った商品コレクションです。そのため、パイナップルの葉を使った合皮、オレンジの搾りかすを使った繊維など、先述の藻も含め天然素材の研究開発にも熱心なのです。いずれもH&Mという企業の方向性を明確に指し示したものですが、一方で、下請け工場に開発や製造面で無理を強いていたり、労働環境にまだまだ改善の余地があったりと課題は多く、消費者から「グリーンウォッシュ」（環境に配慮しているように見せかけること）と揶揄されるなど、確かな信頼を得るには至っていないのが現状です。
”姿勢”を消費者に伝えることの難しさ
次に見ていきたいのが、「ZARA」で知られる世界最大のアパレル企業、インデックス社です。彼らもまた、25年までに100%サステナブル素材に変えることを発表しています。店舗で再生可能エネルギーを使っている点もH&Mと同じ。
ただ、同社は自らを「ファストファッションの対極にいる」としています。その理由として、十数個あるすべてのブランドがオリジナル製品を内製しており需要に合わせ製造量をコントロールできていること、過度の値引きをしていないこと、さらには上記のようなサステナブルな取り組みを行っていることが挙げられます。
しかし、こういった取り組みは十分に消費者に伝わっているとは言えず、いまだにZARAをファストファッションブランドと認識している人は少なくありません。
最後は「ユニクロ」「ジーユー」を運営するファーストリテイリングです。こちらも「サステナブルはすべてに優先される」と謳っていますが、会長兼社長の柳井正氏の存在感や印象が強すぎることが、サステナブルへの取り組みをアピールするうえで障壁になっているきらいがあります。企業の掲げるメッセージよりも、柳井氏個人が日本の経済界などに対して発するコメントや見方ばかりがメディアに取り上げられ、結果、企業活動の内容が消費者に伝わっていないことが課題となっています。
しかし、そんななかで注目すべきはファーストリテイリングが取り組むリサイクル活動です。昨年は8月末の時点で約9000万着を回収し、そのうち約3600万着を72の国と地域に寄贈しています。
さらに昨年からはダウンのリサイクルをスタートしました。ダウンの原料の1つであるミズドリの羽は入手が難しくなりつつあり、羽毛を採取するためにミズドリの養殖を行うことも近年問題視されています。従来高価なものだったダウンを、気軽に買えるものにしたファーストリテイリングがこうした取り組みに着手するのはよい判断だと感じます。
ユーザーの関心がどこに向かうのかを見極めることが重要
ここまで各ブランドの取り組みを課題とともに紹介してきましたが、「すべて知っている話だった」という人は少数だと思います。換言すれば、こうしたファストファッションブランドのサステナブルを追求する動きは、日本でニュースになることが少ないということでしょう。
一方、欧米ではサステナブルな取り組みはメディアでしっかり報道されますし、一般消費者の「自分（のライフスタイル）を変えよう」という意識の変化も早い。そうしたなかで、たとえばH&Mは日本では昔と変わらずファストファッションブランドと認知されていますが、ヨーロッパでは姿勢を大きく変化させた企業として一目置かれています。消費者意識においても、メディアの報道姿勢においても、日本は世界から大きな後れを取っていると言わざるを得ません。
バングラデシュの事故を機に、H&MやZARAはおよそ5年をかけて姿勢を変えましたが、その波に乗れなかったForever21は昨年倒産しました。淘汰された要因はさまざまありますが、ファストファッションというビジネスモデルに対して問題が提起されたときに、ユーザーの意識の変化を洞察して行動に起こさなかったことも衰退に至った理由の1つでしょう。
消費がますますコンシューマー（消費者）主導になるなか、企業が「ユーザードリブン」へと変わらないことには、たとえ一世を風靡したブランドであってもいずれ立ち往かなくなる。向かう先を正しく見極めることが、これからの時代、最も大事なことになるのでしょう。