カタログ通販、EC駆使し売上過去最高！シニア女性の心つかむハルメクの戦略
50代以上の女性から高い支持を集め、国内の雑誌販売部数が１位の定期購読誌「ハルメク」を発行するハルメクホールディングス（東京都／宮澤孝夫社長：以下、ハルメクHD）。雑誌「ハルメク」を軸に、「情報コンテンツ」「物販」「コミュニティ」の3事業を主に展開し、2025年3月期第1四半期決算では売上収益が過去最高を更新した。近年はカタログ通販やEC、店舗といった複数のチャネルを駆使した物販事業がとくに伸長している。いかにして女性の心をつかんでいるのか。ハルメクHD広報室長の入山真一氏に、戦略と展望を聞いた。
ヒット商品は顧客の「声」から
ハルメクHDの物販事業は、50代以上の女性が生き生きと過ごせるように、年齢によって変化していく心と体、暮らしの悩みをサポートする商品を提供することをめざしている。開発プロセスにおいて重視するのは、顧客の声の徹底的な収集・分析だ。そうした作業を経て商品政策を行い、ラインアップの約8割をオリジナル商品が占める。入山氏は「ハルメクのサービスの特徴は、先入観を排除し、顧客理解を徹底すること。思い込みを捨てる、わかった気にならないという点を重視している」と強調する。
顧客の声の収集、分析に使っているのが、47万人以上の定期購読者を抱える雑誌「ハルメク」に同封した読者からの感想や意見が書き込まれたハガキだ。「短いお手紙」と呼ばれ、毎月約2000通もの反響が届く。顧客の声を収集する方法はハガキだけにとどまらない。コールセンターへの問い合わせのほか、社内のシンクタンク「ハルメク生きかた上手研究所」主導のアンケート調査やグループインタビューなど、独自の手法によりシニアマーケットの動向を把握している。さらには、試作品のモニター使用や試食会といった機会を通じて顧客と交流し、顧客のリアルな声に耳を傾ける。アンケートの回答や新商品のモニター、雑誌の取材などに協力する「ハルトモ」は4千人を超えた。
集められた顧客の声はデータ化され、商品開発担当者はもちろんのこと、グループの社員にも、個人が特定されない形式で共有される。そうして後の商品開発や特集企画に反映されていくという。
実際に、顧客の声を端緒としたヒット商品や雑誌の人気特集も生まれている。たとえば、19年間売れ続けているロングセラー商品「人参ジュース」は、読者から寄せられた「健康に良いレシピを家庭で手間をかけずに取り入れたい」という声が商品開発のきっかけだ。
同様に、特集にも読者の声は生かされている。たとえば、現在は「ハルメク」で高い人気を誇るスマホ特集は、かつては読者アンケートの満足度が低かった。読者のニーズを探るため、アンケートを分析したり、対面で読者の意見を聞いたところ、スマホ画面をタップする動作を苦手としていることが判明した。シニア世代がスムーズにスマホを扱えないのは想像に難くない。そのうえで、躓いているポイントを徹底して調査し、解決策を示すのがハルメクHDの特徴だ。タップする力加減を「指の腹でゴマ粒を拾う感覚」と提案したところ、大きな反響があったという。
今では毎年、読者のデジタルについての熟練度などを調査したうえで特集の切り口を提案しており、数万人単位での新規顧客の獲得につながっているという。顧客のリアルな声をもとに、思い込みを排して生み出される商品・コンテンツだからこそ、顧客の根強い支持を獲得しているというわけだ。
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