ここにきて連続２桁成長の米ターゲット　アップルの次にZ 世代から支持される理由とは

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米ディスカウントストア（DS）大手のターゲット（Target）は、コロナ禍でも売上高が2ケタ成長を続けるなど絶好調だった。2021年度の売上高はついに1000億ドルを超え、足元の業績を見ても波に乗っている。同社の好調要因と経営戦略について分析する。

売上・利益の成長率はウォルマートを上回る

　まずターゲットの業績数値を、小売最大手のウォルマート（Walmart）の米国事業と比較しながら見てみよう（図表❶）。

　ウォルマート米国事業の売上高を1としたときのターゲットの売上高の比率は、2017年度は0.23：1だったのが、21年度は0.27：1に縮まっている。また、ターゲットの売上高対前年成長率は、19年度までは毎年3.5～3.7％だったが、20年度は19.8％、21年度は13.3％とここ数年急伸している。一方のウォルマートもコロナ特需の恩恵を同じく受けたとはいえ、米国事業の売上高成長率は20年度が8.5％、21年度が6.3％と、ターゲットに比べると見劣りする。

　さらに営業利益率を比較すると、コロナ前はターゲットが6％弱、ウォルマートが5％強で推移していたが、その後はウォルマートがほぼ同水準で推移しているのに対し、ターゲットは20年度が7.0％、21年度が8.4％と利益率も拡大しているのだ。

　図表❷はターゲットの販売チャネル別売上高構成比と増減率で、17年度にはデジタル売上高比率は5.5％だったのが21年度には18.9％に拡大。同売上高が20年度に前年の約2.5倍に膨らんだのが大きかったが、昨年度もさらに2割増加している。

　「stores-as-hubs（＝ECのハブとしての店舗）」という戦略を掲げるターゲットだが、20年度以降、店舗でのフルフィルメント率（ネットで注文した商品を店舗から出荷する割合）は96％以上になる。そもそもこのようなデータを公開する時点で、同社の店舗フルフィルメントセンター（FC）化の本気度がうかがいしれる。

　オムニチャネル戦略という言葉が使われるようになって早10年、ウォルマートは配送の自動化や自動マイクロFC導入など最先端のデジタルトランスフォーメーション（DX）に積極的な投資をし続け、同領域での先駆者的イメージが広がっている。一方で店舗という資産をベースにするターゲットのオムニチャネル戦略へも、好意的な評価がなされるようになってきた。

　なぜターゲットはここまでの成功を収めているのか。筆者は大きく3つの「成功の秘訣」があると考えている。順にみていこう。

成功の秘訣❶ 店舗投資

小型店を積極出店しECの新たなハブに

　ターゲットは12年に「シティターゲット（City Target）」という名称で

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