「デジタル化と小売業の未来」#17 小売とメーカーの境目がなくなる？10年後の小売業界未来予測

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前回の記事では、D2Cの文脈における新たな流通スキームの必要性についてご紹介しました。そんな小売業全体の変化が進むなか、今後10年先の買物を見据えて小売が練るべき戦略はどのようなものになるのでしょうか。今回は米国や中国などの状況を踏まえ、「消費者」「メーカー」「小売」の3者を軸に10年後の小売業界の未来を予測してみます。

10年後に予測される消費者・メーカー・小売の変化

　今後10年間で「消費者」「メーカー」「小売」はどう変化するのでしょうか。まず「消費者」の購買行動を見ると、1人1人が豊富な情報から取捨選択を繰り返し、より自分にピッタリ合うブランド・商品を探し求める時代になるでしょう。そうなると、「みんなが持っていてみんなが知っている有名ブランド」というものは、徐々に少なくなることが予測されます。「自分は好きだけど、隣の人は知らない・持っていない」というブランドが乱立するため、１ブランドの規模もだんだん小さくなっていきます。

　すでにこの兆候は表れており、売上100億といった大規模なブランドは減っています。また、情報収集においてはデジタルが主力になりつつあります。そのため、すでにそうなっていますが、テレビCMをはじめとしたマス広告もさらに見られなくなっていくでしょう。

　「メーカー」側では、昔のように商品開発の期間を2年くらいかけて、自社の商品ラインでじっくり認知を図るというビジネスモデルは苦戦すると予測できます。顧客の要望にスピーディーに応えるために、もっとリードタイムを縮めて商品を市場に出す必要があります。たとえ従来の手法で続けたいと思っていても、市場からはより早く届けることが求められるようになります。

　このような動きはすでに世界的な潮流となっています。とくに米国では多くの関係者が「大手メーカーで一番変わったのは、商品の発売までのリードタイムだ」と語っており、米国では長い時間をかけて商品をつくることはなくなっています。日本ではまだ2年のリードタイムでも顧客の要望に応えられるよい商品が出ていますが、今後はすべてのカテゴリーにおいて米国と同様の変化が起きるでしょう。

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