「安くてダサい」ウォルマートが、「クール」なイメージに変わったブランド戦略

米小売最大手のウォルマート（Walmart）のブランドイメージは「Everyday Low Price（毎日が低価格）」のスローガンが示すように「財布には優しい」が、その反面「品質はイマイチで、ダサい」という印象が強かった。しかし、2020年代に入りアパレルを中心にリブランディング。目の肥えた中間層やファッションセンスに厳しいZ世代から「悪くない」「どちらかと言えばクール」という評判を獲得し、成功を収めている。では実際、ウォルマートのどのような施策がリブランディングに奏功したののだろうか。米ディスカウントストア業界の大きな潮流の変化から読み解く。

新デザイナー招聘でブランドデザインを一新

　米市場調査企業ニューメレーター（Numerator）によると、米国連邦政府の低所得層向け食糧購入補助金「補足栄養支援プログラム（SNAP）」の支出先において、ウォルマートはおよそ4分の1にあたる24％を占めているという。ウォルマートはまさに「低所得層の味方」だ。

　25年は、家族が集まって屋外で料理をすることが多い独立記念日（7月4日）にハンバーガーやホットドッグ、サイドディッシュ、サラダ、飲み物とデザートが入った8人用のパッケージを38ドル（5510円、1ドル＝145円換算：以下同））で販売。1人当たり6ドル未満で食事を楽しめる商品として好評を博した。

　しかしながら、過去には低価格路線の施策が災いしたこともある。同社は2000年代初頭に「低所得者層が集まり、商品のクオリティが低く、あまり行きたくない店」というイメージが横行。業績にも影響が見られ、悪化の一途を辿っていた。そこで同社は08年、ロゴを刷新し、「Save money. Live Better.（ウォルマートで節約して、より快適な暮らしを）」という新たなコンセプトを掲げてブランド改革を断行し、顧客を呼び戻すことに成功している。

　その後、24年頃から米国メディアで「ウォルマートがクールになった」「多くの人が持っていた偏見が覆された」という趣旨の報道が目立つようになっている。悪化したウォルマートのイメージを回復をめざした08年の改革と比較して、24年は「改善していたブランドの印象をさらに引き上げる」という肯定的かつ積極的なウォルマート側の攻勢であるのが特徴だ。

　たとえば、米『ニューヨーク（New York）』誌などに寄稿するファッションライターのブリタニー・ニムズ氏は、「なぜウォルマートの服はこんなに良くなったのか」と題した24年8月の特集記事で、ドレスやシャツ、ジャケットや靴の実例に触れつつ「ウォルマートのファッションプライベートブランド（PB）の質が向上したからだ」と解説した。

　ニムズ氏によれば、同社は21年に高級ファッションを手掛けるデザイナーのブランドン・マックスウェル氏をクリエイティブディレクターとして招聘。ウォルマートのファッションPB「フリーアッセンブリー（Free Assembly）」や「スクープ（Scoop）」のデザインを一新したという。

　マックスウェル氏は、米著名タレントであるケイト・ブランシェットやレディー・ガガの衣装を手掛けていることでも知られている。彼の指揮による高級化路線に気合が入っていたため、ウォルマートの施策が奏功し始めたというのが、ニムズ氏の見立てである。

　実際に、消費者からは「ベーシックだけど、キュート」「昔と比べて服がもっと魅力的になった」「とくにひいきの店はないけど、ウォルマートは私たちのようなZ世代の財布のヒモを緩めてもらえると思う」といったコメントが寄せられている（米AP通信の2024年7月16日公開記事より）。

　また、Z世代に人気のソーシャルメディア「TikTok」でも、インフルエンサーたちがウォルマートで購入したファッションを見せながら、「高級品っぽい」「ウォルマートは本当にがんばっている」などのコメントが見られる。

参考になった