「インサイト」を捉えるには、まず「誰のインサイトを見つけるか？」といった対象(者)を決めることからはじめる。それは生活者(全般か特定の層)か、商品を利用する人か、買い物をする人か、または小売業や事業会社など組織の中にいる人か？インサイトを掘り下げて商品やサービスの開発や展開を検討して行く上では、この「誰のインサイトを捉えるか？」はとても重要なことになる。
また、対象を捉える際に商品やサービスを利用する人と、実際にそれを決めたりお金を出す人が異なるケースもある。「インサイト」を見つけて効果的な展開につなげていく上では、コンシューマー(利用する人)とショッパー(買い物をする人)を明確に分けて考えるなど、そこにはいくつかの注意点がある。
今回は実践で使用する『ワークシート』を題材にしながら、それらの手順とポイントについて複数回に分けてお伝えする。
インサイトを見つけて効果的な展開を行うために
対象者を決めて、そこにインサイトを見つけても、それがマーケティング活動における成果(売上のアップや市場の創造)につなげられなければ、そのインサイトは意味や価値を持たない。つまりインサイトを見つけるための工夫をしながらも、それを“企業や事業の活動として期待する効果につなげること”を常に意識しながら進めて行く必要がある。
今回このコラムで用意をしたのは、実際に企業の中でショッパーインサイトを掘り下げて売り方やサービスの展開を導く際に使用している『ワークシート』だ。はじめにインサイトを見つけることが大事だということはいうまでもないが、それは基にある課題を解決するための作業であり、取り組みである。インサイトを見つけたり、その後の仕組み全体を描くためのワークショップを行う際には、話し合われている内容とシートのTOPに掲げた課題(達成したい目標)が同じ方向にあるかを照らしながら、時には行ったり来たりの作業や思考を繰り返しながら進めることになる。
大事なことは対象者や商品(サービス)の置かれる状況をキチンと見ること
これは対象者をショッパーとした場合のポイント。インサイトを見つけようとする際に、対象者の気持ちや行動を捉えることは重要だが、それと同じくらいにその人の置かれる環境や商品の展開される状況の理解がポイントになる。インサイトを掘り下げることに夢中になり、実は本当の課題や障壁が対象者(買い物客)と商品との接点である小売の売場(陳列やカテゴリーや訴求方法)や配荷の条件・状況にあるといった事実も少なくはない。
商品やサービスによっては小売業のインサイトも大きく影響するケースがある。インサイトの見つけ方と、売場や売り方の見方(目利き力)も同時に高めていくと、企画全体の整合性や提案のストーリーが組みやすくなる。これは今後、「商品が陳列・訴求される売場のハカリ方」として掘り下げて説明をしたい。
まずは『ショッパーインサイト』
インサイトは誰を対象に設定するかにより、掘り下げていく際の声や行動が全く異なってくる。課題解決への取り組みとして対象がショッパーやコンシューマであったり、企業における担当者であったり。目標や課題・戦略によっても誰を対象にすべきかが変わる。例えば下記のようなものだ。
・電気シェーバーの新製品の開発などを行う場合、使用している男性(コンシューマ)のインサイトを捉える。
・保険会社が新しい家族向けサービスによるアプローチを行う場合、契約を期待するファミリー層(コンシューマ)のインサイトを捉える。
・洗剤やシャンプー、冷凍食品の販売促進のテーマを考える場合、普段買い物をする買い物客(ショッパー)のインサイトを捉える。
・小売業が客単価アップなどの施策を考える場合、自店の来店機会の多い買い物客(ショッパー)のインサイトを捉える。
小売業が登場する場合は、買い物行動や売場にある原理(売場と買い物の定説)なども影響してくる。インサイトへの着眼は従来、企業がアプローチをする対象を「ターゲット」として年齢や性別など属性で大きく括っていたことからの見直し(反省)の点がある。年齢や性別で捉えるのではなく、買い物客や商品を使用している人のインサイトを捉える方が、『一人十色』と言われる時代のアプローチ方法として効率的であることも背景にある。今の企業の課題に「売上アップのために突破しなければならない壁」があり、同時にビジネスの場面で働く皆さんひとりひとりも(オンラインでもオフラインでも)買い物客となりうることから、まずはショッパーインサイトをテーマに進めていきたい。
買い物の場と買い物客(ショッパー)の両面を捉える
皆さんはひと月のうちに何回くらい自分で買い物をしたり、家族と一緒に買い物に出かけたりするだろうか？ショッパーインサイトを掘り下げる際には「自分が買い物客の立場ならば」と言う設問やシーンを想定しながら考えを進めていく。アンケート調査などの莫大な声からインサイトのヒントを抽出していくことも大切だが、自分自身が買い物客であったらと考えることを習慣化したい。
商品やサービスが展開される売場や売り方が想起(場面の捉え方が)できるかは、インサイトによって得られたテーマや切り口から解決策を考えていく中で大切なステップになる。買い物をしている時に目線が止まったものや自分が手にしたもの、意識はしたが最終的に購入をしなかったもの。ショッパーインサイトを見つけようとする際に、こうしたひとつひとつのモノの捉え方や立ち止まって考えることを怠らないことが、多くの人が頷く(展開につないで効果を生むための)インサイトを見つける条件になる。インサイトを見つけることとは自分自身を含めて、「なるほど」と頷けるテーマを見つけることともいえる。
プロフィール
倉林 武也（くらばやし たけなり）
代表取締役コンサルタント アカウントプランナー
美術学校・私立大学卒業後に株式会社クレオに入社。企画職、営業開発部、教育研修部部長として流通小売業、メーカー、サービス業のマーケティング、プロモーションの業務に従事。2018年11月に起業、株式会社リテイルインサイト（千代田区大手町）を設立。代表取締役。コンサルタント、アカウントプランナーとして主に大手メーカー企業、リテイルにおいて、消費者や買物客のインサイトを起点にした行動デザインの応用や、実務的なデジタルの活用など人や組織を動かす仕組みを追求している。2015年から2020年の国内外の主に店頭におけるプロモーション事例を収集・分析。学習院マネジメント・スクール研究員。
