倉林武也のインサイト入門②
「ショッパーインサイト」を捉える際の手順とポイント
「インサイト」を捉えるには、まず「誰のインサイトを見つけるか？」といった対象(者)を決めることからはじめる。それは生活者(全般か特定の層)か、商品を利用する人か、買い物をする人か、または小売業や事業会社など組織の中にいる人か？インサイトを掘り下げて商品やサービスの開発や展開を検討して行く上では、この「誰のインサイトを捉えるか？」はとても重要なことになる。
また、対象を捉える際に商品やサービスを利用する人と、実際にそれを決めたりお金を出す人が異なるケースもある。「インサイト」を見つけて効果的な展開につなげていく上では、コンシューマー(利用する人)とショッパー(買い物をする人)を明確に分けて考えるなど、そこにはいくつかの注意点がある。
今回は実践で使用する『ワークシート』を題材にしながら、それらの手順とポイントについて複数回に分けてお伝えする。
インサイトを見つけて効果的な展開を行うために
対象者を決めて、そこにインサイトを見つけても、それがマーケティング活動における成果(売上のアップや市場の創造)につなげられなければ、そのインサイトは意味や価値を持たない。つまりインサイトを見つけるための工夫をしながらも、それを“企業や事業の活動として期待する効果につなげること”を常に意識しながら進めて行く必要がある。
今回このコラムで用意をしたのは、実際に企業の中でショッパーインサイトを掘り下げて売り方やサービスの展開を導く際に使用している『ワークシート』だ。はじめにインサイトを見つけることが大事だということはいうまでもないが、それは基にある課題を解決するための作業であり、取り組みである。インサイトを見つけたり、その後の仕組み全体を描くためのワークショップを行う際には、話し合われている内容とシートのTOPに掲げた課題(達成したい目標)が同じ方向にあるかを照らしながら、時には行ったり来たりの作業や思考を繰り返しながら進めることになる。
大事なことは対象者や商品(サービス)の置かれる状況をキチンと見ること
これは対象者をショッパーとした場合のポイント。インサイトを見つけようとする際に、対象者の気持ちや行動を捉えることは重要だが、それと同じくらいにその人の置かれる環境や商品の展開される状況の理解がポイントになる。インサイトを掘り下げることに夢中になり、実は本当の課題や障壁が対象者(買い物客)と商品との接点である小売の売場(陳列やカテゴリーや訴求方法)や配荷の条件・状況にあるといった事実も少なくはない。
商品やサービスによっては小売業のインサイトも大きく影響するケースがある。インサイトの見つけ方と、売場や売り方の見方(目利き力)も同時に高めていくと、企画全体の整合性や提案のストーリーが組みやすくなる。これは今後、「商品が陳列・訴求される売場のハカリ方」として掘り下げて説明をしたい。
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