米国・サンフランシスコ発で、体験型ストアのパイオニアとも言われる「b8ta（ベータ）」が8月1日、いよいよ日本にオープンする。7月27日には、メディア向けに店舗内覧会が開催された。消費者に「体験」や「発見」の場を創出する店づくりをレポートする。
RaaSの草分け企業が
日本へ進出するワケ
「ベータ」を展開するb8taは、2015年に創業したスタートアップ企業で、RaaS（リテール・アズ・ア・サービス：サービスとしての小売）を事業モデルとする企業の草分けとも言われる。
具体的には、店舗を区画で区切り、メーカーから月額固定の出店料金をもらい商品を販売するとともに、店舗運営に必要な店舗スタッフや、在庫管理、物流サポート、さらにはマーケティングデータなども提供するサブスクリプションモデルのサービスを展開している。
企業にとってはリアル店舗の出店負担が軽減されるほか、消費者との接点拡大や、オフラインの消費者データが得られると注目を集めている。
現在「ベータ」は米国に23店、アラブ首長国連邦・ドバイに１店を展開。そして今回日本にも進出を果たし、三菱地所（東京都）が保有する「有楽町電気ビル」内と、丸井グループ（東京都）の「新宿マルイ本館」内に、計２店舗（以下、有楽町店、新宿店）をオープンする。
次の進出国に日本を選んだ理由についてb8ta Japanの北川卓司カントリーマネジャーは次のように説明する。
「日本にはガジェット好きな人が多い。また、高いサービスレベルが求められる日本で成功すれば、今後進出を見据えるアジアのいずれの国でも通用すると考えた」。
そこで2020年1月、b8taはベンチャーキャピタルとの合弁でb8ta Japanを設立。丸井グループや三菱地所、カインズ（埼玉県）、凸版印刷（東京都）から総額約11億円の投資を得て、日本市場の開拓を推進する。
月額30万円で
好立地への出店が可能
実際にどのような店づくりをしているのか。新宿店の売場を見てみると、売場面積約122㎡に約100の区画が並ぶ。1区画のサイズは40cm×60cm。1カ月の出店料は30万円で、期間は半年以上から契約できる。
オープン時の出品数は、新宿店と有楽町店を合わせて約145品。日本初上陸の海外製品から国内のモノづくりの技術が光る製品まで扱う。
カテゴリーは、家電製品、調理器具、日用雑貨、ファッション雑貨、食品、コスメなどで、価格は低いもので1000円ほどの菓子から、高いものでは35万円ほどのチョコレートドリンクメーカーまである。
商品ごとのコンセプトを
伝える売場づくり
「ベータ」で注目したいのが、単に店頭に商品を並べるのではなく、各メーカーが伝えたい、商品やブランドのコンセプトまで伝わる店づくりに力を注いでいる点だ。
まず、区画ごとにタブレット端末を設置し、動画や画像を通じて、各メーカーの商品やブランドのコンセプトを訴求する。それぞれの“世界観”を邪魔しないように店舗デザインは非常にシンプルなものとしている。
また、有楽町店と新宿店ともに「エクスペリエンス ルーム」というコーナーも設置。出品ブランドのイメージを体現した半個室の区画のことで、そのブランドの“世界観”に入り込んだような感覚で、商品を体験できるようにしている。
接客でまず伝えるのは
出店企業の「ミッション」
接客も特徴的だ。ベータは「売ることを主目的としない」接客を志向している。
たとえば、ベータの接客では、来店者への声掛けは「いらっしゃいませ」ではなく「こんにちは」だ。そして商品説明の際にはまず、商品の使い方や機能ではなく、そのメーカーが掲げる社会的「ミッション」から伝えるようにしている。
さらに、すべての出店商品について紹介できるように、店舗スタッフは出店企業から直接レクチャーを受けるとともに、オンラインツールを活用した学習も受ける。そうすることで、「出店企業の代表者」のような接客が行えるようにしているという。
有楽町店、新宿店ともに店舗スタッフ数は8人。日本の消費者は接客サービスを重視する傾向があるとして、米国の店舗よりも多くの人員数を配置している。
このように「ベータ」は、出店企業に対して、自社商品を好立地で、かつ限られた予算でプレゼンテーションできる場を提供していると言える。
筆者自身、取材時に店を見ると、今まで知らなかった多くのユニークな商品に惹きつけられ、時間があっという間に過ぎていった。
消費者に対しては、「体験」「発見」のある場という価値を提供している。これは近年、業態の垣根を越えた競争が激化するなか、リアル店舗に求められている価値そのもので、丸井グループのような商業施設側にとっても魅力のある店と言えるだろう。
今後の「ベータ」の日本での店舗展開について北川氏は「店舗数拡大の構想はもちろんあるが、現段階では次の出店計画は未定」と語っている。「ベータ」は日本の消費者やメーカーに支持されるのか。オープン後の動向に注目だ。
「b8ta Tokyo – Yurakucho」店舗概要
所在地：東京都千代田区有楽町1-7-1 「有楽町電気ビル」1階
営業時間：11：00 ～ 19：30
売場面積：256㎡
「b8ta Tokyo – Shinjuku Marui」店舗概要
所在地：東京都新宿区新宿3-30-13 「新宿マルイ本館」1階
営業時間：商業施設に準拠
売場面積：122㎡