怒濤の出店で1兆円が見えたロピア！大きな進化と懸念される副作用とは

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快進撃を支える「掛け算」と「引き算」

　ロピア（神奈川県／髙木勇輔代表）がかつてない勢いで出店ラッシュをかけている。これまで年間10店舗前後のペースで出店を重ねてきた同社だが、2024年に入ってからは10月までに国内15店舗を出店。11月にも北海道、青森県、神奈川県、静岡県への出店が公表されており、年明け以降も新規出店が目白押しだ。

　急成長チェーン、ロピア。その注目度の高さから、本誌ではこれまでも同社をテーマとした特集企画を実施してきた。今回は21年9月以来、約3年ぶり、3回目のロピア特集となる。

　3年前といえば、関西進出から約1年が経過し、店舗網を大阪・兵庫・奈良に広げ、京都進出が噂されていた時期。それから3年、ロピアの商勢圏は17都府県に拡大し、売上高は4126億円（24年2月期、OICグループ実績）と、単独実績との比較となるものの3期前から倍増させている。

　類を見ないペースで成長を続ける同社だが、その強さの本質は3年前からあまり変わっていない。ロピアの強さは、生鮮食品を軸とした「価値ある安さ」の訴求、来店客を飽きさせない商品・売場における「楽しさ」の演出、SPA（製造小売）による「独自性」の追求、これらの掛け合わせにある。

　そして、現金決済のみ、ポイントカードなし、ネットスーパーもなし、品揃えは売れ筋に極端に絞り込むなど、“余計なこと”を一切やらない「引き算」がそれらの強さを支える原動力となっている。

　この「掛け算」と「引き算」の経営が、ダイヤモンド・チェーンストア誌が考えるロピアの強さの正体である。多くのスーパーマーケット（SM）が集客やお客の囲い込みなどを目的に、次々とやることを増やしていく、「足し算」経営であるのとは対照的だ。

　このためロピアというフォーマットは、ほかのSMとは異質な、「別の業態」とも言える存在となっている。

　一般的なSMが志向するのは、日常の食生活に必要なものをワンストップで提供する、あらゆる客層にとって便利な店。これに対し、ロピアでは、「2人の子供を育てる、30～40代の共働きファミリー」というところまで明確にターゲットを絞り、「価値ある安さ」「楽しさ」などを武器にそれらのお客を広域から呼び込み、1店舗当たり売上高を極大化することをめざしている。

　こうしたいわゆる繁盛店戦略は各店の「現場力」が肝となるわけだが、ロピアでは、「100%売場主導」という考えのもと、現場に権限を大きく委譲し、部門採算性をとっている。

　その「現場力」を支えるのが、従業員のモチベーションを引き出す評価制度だ。実際にロピアでは「入社2～3カ月でチーフ昇格」「4年で部長就任」「チーフ最高実績年収1000万円以上」と、一般的なチェーンでは考えられないようなスピード出世や破格の待遇も可能だという。

　このように、ターゲットとマーケティング戦略、マーチャンダイジング戦略、そして人事戦略がすべて一直線に結びついているのがロピアの強さである。

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