アパレル業界再編のトリガーは？A.T.カーニー福田稔氏が見通す

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コロナ禍でどん底に落とされた衣料品の小売業が明るさを取り戻している。ただ回復の度合いは一様ではない。また、将来を楽観視できない環境変化も起きている。アパレル業界の最近の動きや構造変化などについて、経営コンサルティング会社、A.T. カーニー（東京都／関灘茂日本代表）の福田稔シニアパートナーに聞いた。※取材は2023年11月に実施

「選ばれる理由」がないと生き残れない

──現在のアパレル業界全体のトレンドについて教えてください。
福田　アパレル業界は、コロナ禍からの戻りが見られ、前年比の伸びはプラスで推移しています。ただ、消費者から選ばれるブランドを持っているか否かによって、明暗が分かれています。2023年の秋冬は「リベンジ消費」が一巡し、苦戦しました。気温の低下が遅れたこともありますが、消費者の心理が不要不急の消費材への支出を落ち込ませ、それが顕著に表れたという印象もあります。これは日本だけではなく、アメリカや中国も同様です。中国の中間価格帯がとくに厳しいです。

　その中でもアウトドアやゴルフ系のブランド、あるいはウエルネスを前面に押し出すブランド、サステナブル（持続可能）といった社会のトレンドに沿っているブランドの業績は比較的堅調です。

──そうした苦しい状況への対応策はありますか。
福田　プライベートブランド（PB）を持たないナショナルブランド（NB）中心の小売業はとくに弱いです。ECでもどこでもNBは買えます。消費者は物を買うことに相当セレクティブ（選別的）になっています。選ばれる理由を何かつくらなければ買ってもらえません。大きな改革が必要だと思います。

──低価格アパレルへの需要はありますか。
福田　結論から言うと、大いにあります。消費の二極化が起きていて、ラグジュアリーか低価格に集中しています。低価格ゾーンは中国発の「SHEIN（シーイン）」が伸びていてレッドオーシャンですが、社会的なニーズはあります。

──超・低価格とまではいかない、「しまむら」「H&M」「ジーユー」などの低価格ゾーンはどうですか。
福田　シーインによって価格を下げる圧力は効いていると思いますが、リアル店舗をもつ強みを活かせば戦いようはあります。ただ、今挙げられたようなメジャーなブランドはまだいいですが、そうではない低価格ゾーンのD2C（消費者直売）ブランドなどは苦しいのではないでしょうか。

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