売上高伸長率10％増のトップバリュ　年商1兆円めざすリブランディングの中身

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イオン（千葉県）がプライベートブランド（PB）「トップバリュ」のリブランディングを発表した。値上げラッシュによって消費者の節約志向が高まるなか、国内大手イオンはどのようなPB戦略をとるのか、レポートする。

約2500品目を発売
またはリニューアル

　「トップバリュ」の売上動向は好調だ。2022年度の売上高実績は約9000億円で、対前年度比で10％伸長。ブランドエクイティ調査では過去10年間で最高の評価が得られたという。トップバリュ（千葉県）の土谷美津子社長は「変化の厳しい1年だったが、変化にはチャンスもあると考え取り組んできた」と振り返る。

　そして23年度はさらなる支持を獲得し売上高１兆円を達成したい考えだ。

　これを実現させるべく、イオンが発表したのがトップバリュのリブランディングだ。加えて23年度は全アイテムの約50％にあたる約2500品目を新たに発売またはリニューアルする。

最上級シリーズを
「トップバリュ」に統合

　新しいブランド体系で柱とするのが、主力の「トップバリュ」、低価格を訴求する「ベストプライス」、環境や安全・安心に配慮した「グリーンアイ」の３つのシリーズだ。品質にこだわる、最上級シリーズの「トップバリュ セレクト」については、「トップバリュ」の中に順次統合していくという。

基本シリーズで
より「価値」を訴求

　それぞれのシリーズには、ブランドのメッセージを訴求するための「タグライン」を新たに設定。なかでもメーンの「トップバリュ」は「さぁ、ワクワクするほうへ！」を掲げた。

　“ワクワクする”ブランドをめざし、「おいしさ」「食のたのしさ」「驚き」「使い心地」「かっこよさ（クール）」といった価値を訴求していくという。

　このようにベーシックシリーズである「トップバリュ」でも、これまで以上に「価値」を強調する背景には消費者の価値観の変化がある。同社調査による消費者が商品を選ぶ際の価値観の分析では、19年度と21年度を比較すると、「価格」「家族やりくり」といった「価格意識」は30.0％⇒30.8％に増えた。しかし、「こだわり」「健康」「環境」といった「価値意識」は30.6％⇒32.3％とそれ以上に増加。とくにこうした傾向はＭＺ世代（ミレニアル世代とZ世代を掛け合わせた造語）の間で顕著だという。

　土谷氏は「自分の価値観をしっかり持ち、それを基準に商品を買うという新しい時代の流れになっている。これに対応し、新しいカテゴリー、独自の価値ある商品開発に取り組んでいく」と述べている。

　実際、すでにトップバリュでは、世代や性別ではなく価値観のセグメントによる商品開発を進めているという。

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