第2回　P&Gとネスレが実践する「Engagement First戦略」

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オイシックス・ラ・大地で専門役員COCOを務め、多くの企業のDX事業を推進する顧客時間共同CEO取締役の奥谷孝司氏が、デジタル時代の優れたDigital活用術を解説する連載「顧客とつながる時代のデジタル活用術」。第2回は育児マーケットに焦点を当てたエンゲージメント戦略に注目したい。

育児用品を提供しているのではなく、両親の課題解決に寄り添う

　お客との繋がり方が多様化している。イノベーティブな商品開発と従来のマーケティング活動で、お客を魅了できる企業は少なくなってきている。だからこそDX（デジタルトランスフォーメーション）の推進が求められ、D2C（ダイレクト・トゥー・コンシューマー）ブランド作りやその戦略策定に小売業はもちろん、メーカーも注目し始めています。

　しかし、これらのバズワードも所詮、手段でしかありません。コロナ禍を経て、お客様の買物体験は変化、進化していますが、この現象だけを追い求めても、お客様の心を掴めるわけではない。われわれに求められているのは常に「お客様の課題解決に寄与する」ことである。この実現なくして、お客様には企業と繋がり続ける理由はない。

　私が経営する顧客時間ではこの古くて新しい経営課題を「Engagement Reason:繋がり続けることの価値」と呼んでいる。みなさんの企業はこの「繋がり続けることの価値」を提供できているだろうか。デジタルという手段の話を進める前に、みなさんの企業が提供する価値を見直してもらいたい。そして、みなさんも、この企業とは繋がり続けたい、繋がっても良いと思う企業はいくつあるだろうか。

　前置きが長くなったが、今回はこの「お客様が企業とつながり続ける理由」作りを、デジタルを活用して懸命に構築しようと取り組むP&GのPampersの事例と、ネスレが展開するベビーフードブランドGerber(ガーバー)という、２つのブランド事例を紹介する。

　コロナ禍において日本では出生率は低下している。グローバルに見るとおむつはもちろん、ベビーフード市場は拡大傾向である。国連の提供する人口データを参照すると、2050年までは人口は増加傾向にあり、このマーケットに乗っかれば当面は、プロダクトアウトな戦略でも育児市場は、安泰マーケットであるように思われる。

　しかしマーケットの主戦場である先進国において出生率は横ばい傾向にあり、競合も多く、ただベビー用品を販売していれば安泰というほどマーケットは甘くない。今回の連載においては、P&Gとネスレの育児マーケットのおけるデジタル活用方法を取り上げ、比較することでベビー用品マーケットにおけるデジタル活用術について解説する。そして、お客にとっての企業と「つながり続ける理由」について考察していきたい。

IoTデバイスの活用で体験の充実化を図るLumi by Pampers

　P&Gの「パンパース」といえば世界的にはおむつ市場のシェアNo.1ブランドです。このおむつマーケットの巨人が2020年初めに、世界最大のデジタル技術見本市「CES」にある商品を出展した。

　おむつとデジタルという組み合わせに違和感を抱く人もいるはずだ。いわゆる「最先端のおむつ」が登場したわけではない。ベビーテックを活用した赤ちゃんの健やかな成長をサポートするサービス「Lumi by Pampers」をCESでデビューさせたのである。

　専用のアプリを活用して24時間赤ちゃんの様子を確認することや、睡眠状態の把握もできる。またおむつに装着するセンサーでおむつの濡れ具合まで感知可能だ。さらにアプリからは育児に役立つ情報コンテンツを提供することで、子育てに不安と課題を抱える両親へのソリューションサービスを提供している。(写真は筆者撮影)

　このようにP&Gは「おむつ」というプロダクトのイノベーションではなく、お客（この場合、新生児子育て中の両親と赤ちゃん）の課題解決に必要なサービスの提供を通した、繋がりのイノベーションを志向している。今までのメーカーのようなただ商品を市場に配下するだけでは、販売シェアは維持できても、お客様のマインドシェアお客にとっては企業とつながる理由にならない。

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