明治「チョコレート効果」と「オリゴスマート」から 今春、待望の機能性表示食品が新発売！

コロナ禍で生活者の健康意識が高まっているが、2022年上期、健康志向チョコレート市場は前年割れの結果となった。だが、こうしたなかでも健康志向チョコシェアをさらに高めているのが、健康志向チョコレート市場No.1の明治の「チョコレート効果」だ。そこで同社では、同ブランドをはじめ、健康を意識した素材を使用したブランドから機能性表示食品を発売することで、市場の再活性化を図っていく考えだ。

健康維持を体感できれば習慣化につながる

　新型コロナウイルスの感染拡大以降、生活者の健康意識が高まったことで、健康・機能性を訴求する商品の需要が拡大している。だが22年上期では、健康志向チョコレート市場は振るわず、前年割れとなった。もちろん、昨今の値上げラッシュの影響もあるだろう。その証拠にPBなどの低単価品が伸長しているが、購入者が増えず、結果として市場規模の縮小を招く事態になっている。

　こうしたなか、健康志向チョコレート市場のみならず、チョコレート全体でも販売金額1位^※1を獲得したのが、明治の「チョコレート効果」だ。スタグフレーションの環境下においても購入者当たりの購入回数、金額ともに前年を上回っていることが要因で、まさに一人勝ちだ。それにしても、なぜここまで「チョコレート効果」は支持されるのか。

　「私の持論では、健康維持は体験と体感が重要です。実際に体験してみて、効果を体感できなければ、支持されません。効果を体感できるからこそ、喫食が習慣化される。そうしたブランドはスタグフレーションにも強いのです」と話すのは、カカオマーケティング部グローバルカカオグループの新田大貴氏。今後も物価高騰など厳しい状況が続くことが予想されるだけに、健康維持を体感でき、習慣化につながるポテンシャルのある商品を丁寧に提案していくことが大事と話す。そのカギを握るのが機能性表示食品だ。健康志向チョコレート市場を牽引してきた明治が新たな領域に挑戦する。

　2015年に機能性表示食品制度が開始されて以来、その数は拡大傾向にあり、いまやトクホ市場を上回る市場規模になっている。

　「私たちがめざすのは、チョコレートであることにこだわった機能性表示食品です。単に機能成分を添加するだけではチョコレートである必然性はなくなってしまう。それゆえ、私たちはチョコレートの主原料であるカカオと砂糖に着目しました。具体的には、『チョコレート効果』においてはカカオポリフェノール、『オリゴスマート』においてはフラクトオリゴ糖です。こうした素材を使用したブランドから機能性表示食品を発売することで、スタグフレーション下においてもチョコレート市場を拡大していきたいと考えています」（新田氏）

※1 インテージSRI＋チョコレート市場2022年4月～9月累計ブランド別販売金額

フラクトオリゴ糖の働きでスイーツでの腸活が可能に

　健康志向チョコレート市場を創出した明治が挑む機能性表示食品。その第一弾は、2月28日に発売開始した「オリゴスマート」ブランドの5品だ（オリゴスマート100ミルクチョコレート60g、オリゴスマートカカオコク深ミルクチョコレート65g、オリゴスマート濃厚ミルクチョコレート65g、オリゴスマートカカオコク深ミルクチョコレートパウチ32g、オリゴスマートカカオコク深ミルクチョコレート大袋200g）。

　そもそも「オリゴスマート」ブランドは、2019年2月、「糖として吸収されない」フラクトオリゴ糖を含んだチョコレートとして登場した。

　フラクトオリゴ糖とは、砂糖に近い味わいでありながら、カロリーは砂糖の半分という難消化性のオリゴ糖だ。つまり、胃や小腸で分解されることなく、そのまま大腸まで届く。すると、ビフィズス菌や乳酸菌といった善玉菌の餌になり、短鎖脂肪酸が生成される。短鎖脂肪酸が生成されることで蠕動運動が活発になり、快便を促すなど腸の健康に役立つ働きをする。昨今話題の「腸活」に欠かせない注目の成分だ。

　そんな優れた成分をつくり出すフラクトオリゴ糖を含んだチョコレートであるにもかかわらず、これまではその機能を十分に訴求できていなかった。だが、発売から4年、フラクトオリゴ糖が「ビフィズス菌を増やして腸内フローラを整え、お通じが気になる方のおなかの調子を良好に保つ」という機能性表示食品としてリニューアル発売した。

　「腸活に関心のある方やおなかの調子が気になる方に、しっかり機能を体感いただけるところが強みです」と、カカオマーケティング部グローバルカカオグループの福島浩介氏は力を込める。今後は「腸内フローラ改善」を軸としたコミュニケーション戦略に転換するという。

　「これまで腸活によい食材といえば、納豆やキムチ、最近ではオートミールなどの主食や副菜領域が中心でしたが、スイーツでも腸活ができることを訴求するとともに、プレバイオティクス^※2の考え方も定着させていきたいと考えています」（福島氏）

※2 有用な腸内細菌の餌となる食品成分を摂取することによって、腸内環境を改善すること。一方、プロバイオティクスは有用な菌を直接摂取して腸内環境を改善すること。

おいしいチョコレートでコレステロールケアを実現

　「チョコレート効果」から3月14日に発売されるのは、善玉コレステロールを増やす機能性表示食品、その名も「チョコレート効果プラスCACAO72%」だ。

　実は、日本人女性への健康に関する質問において、最も多くの方が不安と挙げているのがコレステロール値であり、そのうちの約65%が改善したいと思っている。男性においても、生活習慣病、高血圧に次いでコレステロール値を気にしている人は多い^※3。

　「カカオポリフェノールにはさまざまな健康機能の報告がありますが、善玉コレステロール値の増加もその一つ。その役割を担うのが、カカオポリフェノールに含まれるカカオフラバノールです。そこで明治では、カカオフラバノール量を高めたカカオエキスパウダーを開発し、それをプラスすることで、コレステロールケアができるチョコレートを実現しました」（新田氏）

　従来品と差別化を図るために、パッケージのサイズは同じであるものの、縦型のデザインを採用。価格も高価格帯に設定している。

　「メーンターゲットはチョコレートユーザーではなく、シニア女性を中心としたコレステロールケアに関心のある生活者です。現在、コレステロールケア市場はサプリメントや飲料が中心であり、嗜好品領域の商品はありません。一度手にとっていただければ、毎日継続して喫食いただけるお客さまが多いのではないかと期待しています」（新田氏）

　チョコレートでコレステロールケアができることを訴求することで、チョコレートユーザー以外にもリーチし、チョコレート自体のマーケットを拡大させていく。それが明治のねらいだ。そのためにも、いかに同商品の価値を伝えていくかが重要になってくる。チョコレート売場だけでなく、コレステロールケア食品の集合陳列で展開していくのも一つの手だ。価値が正しく伝われば、一般的なチョコレートに比べて割高でも衝動買いが起こるだろう。同社では多種多彩な販促ツールを揃え、売場づくりをサポートしていく考えだ。

　チョコレート市場No.1ブランドから、日本初のチョコレートによるコレステロールケアを実現する機能性表示食品を発売することで、新たな市場を創出し、小売業の売上拡大にも貢献していくことをめざす。

※3 株式会社 日本能率協会総合研究所「健康ニーズ基本調査2021」