本連載24回でリテールの形態の変化を解説した。リテール経営は効率化を図り顧客へ利便性を提供する歴史と言っても過言ではない。しかし、これまでのやり方から抜けきれず変化に立ちはだかってしまう人もいる。今号では、リテール形態の変遷に続き、「売り方（販売方法）」の歴史とコロナ禍による影響について考えたい。
業態発展の歴史と商業集積のロケーション変化
これまでリテールの発展は、物々交換や市（いち）による商品の流通「ライフ・リテール」、その後、呉服屋や金物屋など場所を固定した「ストア・リテール」が生まれる。この呉服店が後のデパートへ発展するわけだが、スーパーマーケットも肉屋、魚屋、八百屋、総菜屋の集積とワンウェイ導線や集中レジによって作られたストア・リテールの１つである。
時代と共に競争が激しくなり店舗は集積を始める。その典型が商店街であり中心市街地である。商店街は全国にアーケードを形成し、人々の日常を支えた。
私の故郷、静岡県三島市にも商店街があり子供の頃はアーケードで買い物をしていた。
日本の街は、お城を中心とした城下町に商業集積地を作った。それが今の中心市街地であり、パルコや丸井やラフォーレなどのファッションを中心とした施設が立地した。そのほか、前出の三島のような宿場町や物流拠点として栄えた商業地もこの中心市街地として発展するが、残念ながら中心市街地の多くは衰退しており、寂しい限りである。商店街の衰退の理由は、「跡継ぎ問題」と聞く。商売を継がずに会社員になる方が多い。これも時代の流れ。次の担い手が現れることを願うしかない。
また、鉄道駅の流動客に目を付けた鉄道会社は、ターミナル型百貨店を作り、自らもテナントを誘致した駅ビルを建設した。この他、高速道路のサービスエリア（SA）や空港商業などが「トランジット・リテール」である。このトランジット・リテールはこれまで集客力の面で優位性があると思れていたのだが、コロナ禍で取り巻く環境は大きく変化してしまった。
都市の構造と生活スタイルと価値観
都市の郊外化とモータリゼーションの発展から巨大な駐車場を備えた「モール・リテール」が全国に作られる。これらは「平成ニューファミリー」、「団塊ジュニアファミリー」の消費を背景にしていた。少子高齢化、人口減少が進むなか、今後は相当の工夫を行わないと隆盛を保つことは難しい。
この課題感から生まれたのが、南町田グランベリーパーク、MIYASHITAPARK、Green Springsなどの「パーク・リテール」である。グランツリー武蔵小杉のぐらんぐりんガーデンの評価も高い。今、ものはEC（Ｅコマース）で買える。したがって、ショッピング以外の顧客価値、ここにリアルの将来が握られている。この取り組みは決して新型コロナウイルスで始まったものではなく、裏付けられたに過ぎない。
販売形態の変化
ここまで商業集積の形態を解説したが、実は同様に販売形態も変化している。この動きがリテールには大きく影響を及ぼすため、冒頭で指摘した「変化に立ちはだかる人」「変化を受け入れない人」が進化を止めることも多い。
ストア・リテールは当初「対面販売」だった。呉服屋は反物を挟んで商談と採寸がなされる。貴金属も同様に高額なものは対面で説明を聞き購買を判断する。今でもデパートの貴金属売場や宝飾品売場やメガネ売場は対面販売である。
その後、定価販売が広まり「つるし」と言われる既製服が登場する。ここでは対面販売である必要はなく顧客は既製の商品を自由に手に取り、価格を見て購買を判断する。店舗スタッフの機能が、機能性やコーディネイトや在庫の説明などに限定される。背広（スーツでなくあえて背広）も採寸し生地から仕立てていたものが今は身長ごとに並べられた製品を選ぶ。それまで特殊な検眼技術が必要と思われたメガネは実はそれほど特殊で無いことが分かり、今ではZoffやJINSのように什器に並べられたものから顧客は選ぶ。対面だったものが側面販売に変わったのだ。
そして側面販売は、さらに「セルフ販売」へと進化する。対面販売の八百屋や魚屋がスーパーマーケットでは自分で商品をカゴに入れレジに運び自分で袋に詰める。今ではUNIQLOにように洋服でさえカゴに商品を入れてレジへ行きキャッシュレスで決済するセルフ販売へと変わった。
このように販売方法は「対面販売→側面販売→セルフ販売」へ進化し、顧客に利便性と定価による安心感を作ったのである。
コロナ禍が加速させた販売形態の変化
では、この最終形「セルフ販売」の次は何か。それがコロナ禍で伸びた「ネット販売」、いわゆるＥＣである。
対面でも側面でもセルフでも無い、クリックという行動で購買と決済が完結するのだ。どう考えても便利だと思うが、リアルな店舗（販売形態）に慣れ親しんだ事業者はなかなかこの変化を受け入れようとせず、「リアルが大切」と言う。
確かにリアルの価値はある。これは間違い無いし否定もしない。でも、歴史はそうでは無い。リテールは、効率化と顧客への利便性で成長してきたビジネスである。
もちろん、側面販売が登場したから対面販売は無くなることは無いし、セルフ販売が登場したからと言って側面販売は無くなることは無い。しかし、減少することはあっても増加することもない。ということは、ネット販売の増加は他の販売方法から徐々に移行することは間違いない。前回も店内から行うライブコマースが奏功する時代だと解説した。
ポストコロナ、販売方法の進化はますます進む。旧来にこだわることなく、次の策を考えることが今は大切ではないだろうか。
西山貴仁
株式会社SC＆パートナーズ 代表取締役
東京急行電鉄（株）に入社後、土地区画整理事業や街づくり、商業施設の開発、運営、リニューアルを手掛ける。2012年（株）東急モールズデベロップメント常務執行役員。2015年11月独立。現在は、SC企業人材研修、企業インナーブランディング、経営計画策定、百貨店SC化プロジェクト、テナントの出店戦略策定など幅広く活動している。岡山理科大学非常勤講師、小田原市商業戦略推進アドバイザー、SC経営士、宅地建物取引士、（一社）日本SC協会会員、青山学院大学経済学部卒