第99回　「顧客を把握できる」ECに対し、リアル小売が取るべき３つの戦略とは

一部の百貨店などの商業施設では、インバウンド景気に沸いていることについて憂慮していることを前号で指摘した。今回は、ECとリアルの差がますます乖離していることについて解説する。リアルな場は、この乖離を乗り越えるのか、はたまた甘受するのか、早晩選択することを迫られる。

ECは物販だけではない

　ショッピングセンター（SC）従事者にECと店舗の差について問いかけると、「リアルは触れる」「目で見れる」「コミュニケーションがある」といった優位性を回答する。

　しかし、ECは物販だけではない。旅行の予約、音楽や映画の視聴、飲食店舗やサービス店舗の予約、支払いや決済、タクシーの配車、海外へ行けばUberやGrabなどのライドシェア、新幹線や飛行機の予約、英会話や資格試験の学習など数え上げればキリがない。我々の生活は、スマホを使ったオンラインサービスで完結している。

　人と人とのコミュニケーションですら、直接会って話すよりSNSでのやり取りに費やす時間の方が長い。海外ではTikTokのLIVE機能が買い物チャネルとして普及している。物販もECサイトだけでなくなるほど、境目はなくなっているのが現状だ。

店舗にお客が入ってきて把握できること

　ショッピングセンター（SC）内の店舗に入ってきたお客を見て、店員はどこまでわかるだろうか。

　「この人は過去に来たことがあるのか？（来店履歴）」「買ったことがあるか？（購買履歴）」「どこに住んでいるのか？、年齢は？、職業は？、年収は？（顧客属性）」「保有カードは？、コード決済は？（決済情報）」などこれらは全てわからない状態である。顔見知りになるくらいの常連であれば、ある程度まではわかるがアルバイトに至るまで店員の全員がわかるはずもない。

　ところが、ECサイトはログインした途端に「年齢、性別、住所、氏名」「いつ、何を、どれくらい買ったのか」「支払いのカードブランド」など登録データと購買履歴が瞬時に把握されレコメンドがされる。顧客も過去に買ったものを自らの購買履歴を追うことで把握することが可能である。

　このログインという行動を顧客が取るだけで全てが把握され、それも24時間対応が可能であることはECの最も強い側面であり、リアル店舗では

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