セブンを凌ぐ、ファミマの快進撃！ 足立光CMOの仕掛けはなぜ奏功しているのか

徹底して定番商品を磨く

　もう１つ足立氏の施策で注目したいのが、定番商品を訴求している点です。

　「クリスピーチキン」に続く成功事例が、21年3月に発売した「ファミマ・ザ・メロンパン」（118円：以下、税込）と「ファミマ・ザ・カレーパン」（130円）です。

　メロンパンは、フランスのノルマンディー産の発酵バターを配合し、香りのよさと隠し味にレモン果汁を加えることで、芳醇な発酵バターが香る、焼き菓子のような豊かな味わいに仕上げています。

　カレーパンは、炒めた牛肉と玉ねぎのうま味、隠し味の赤ワインの風味、果実ペーストによる自然な甘みを感じられる商品です。この２品目の累計販売数は、発売から2週間で400万食を突破しました。

　23年2月期に入ってからもファミリーマートは、ファミマ・ザ・パンシリーズにクリームパンを新たに投入したほか、メロンパンとカレーパンをさらに香り豊かにリニューアルを実施しています。

　これらはコンビニのなかでも定番商品と言えるものです。定番商品は購入者が多く、購入頻度も高い。だからこそこだわり商品として磨き込み、売上、消費者からの支持向上を図っています。

挑戦的なメッセージの
背景にある自信の根拠

　もう１つ、ファミリーマートで驚かされた施策が、挑戦的なメッセージ広告です。

　新しいプライベートブランド商品シリーズ「ファミマル」の発売にあたっては、新聞広告で「負けていたのはイメージでした」と掲載。さらに同時期には、JR「渋谷」駅前に「そろそろ、No.1を入れ替えよう」という広告を大々的に打ちました。名前は挙げていないものの、これはコンビニ売上首位「セブン-イレブン」への挑戦状と言えます。

　これは、よほど商品と商品パッケージに自信があったのでしょう。実際に手に取ってみると新パッケージは、シズル感があり、シンプルでわかりやすいものになっています。

　コンビニは専門店と違い、従業員が商品を説明できる時間はほとんどありません。来店客の滞在時間は5分程度であり、瞬時にこの商品は何か、どんな味かを顧客に理解してもらう必要があります。「ファミマル」のパッケージは、そうしたコンビニに求められる機能性をしっかり備えています。

　そのほか個人的には、店員さんが着用しているファミリーマートのデザインＴシャツが好きです。何種類もデザインがあって、このお店はどんな柄か見るのが来店時の楽しみだったりします。

　シンプルながらメッセージ性があり、字体やカラーリングも洗練されています。これは40周年プロジェクトの広告代理店である電通（東京都）の力もあってこそだと思います。

なぜ足立氏の施策は
人の心をとらえるか

　ファミリーマートでもその手腕を発揮している足立氏。同氏のＳＮＳ投稿を見ると、自身が所属企業の商品のヘビーユーザーになっている印象をうけます。投稿内容は、遊び心、自社商品への愛情に溢れています。だからこそ、自社商品を多くの人に伝えようと、買い手の立場に立ったマーケットインの施策を数々生みだすことができるのでしょう。　

　これまでの足立光氏の経歴などから考えると、ファミリーマートでの在任は23年2月期が最終年になるのではと予想しています。この残された期間で、足立氏のような消費者にワクワクを与えるマーケティング施策を実行できる人材を育てられるかが、ファミリーマートの課題になるでしょう。

【略歴】
田矢信二（たや・しんじ）

近畿大学商経学部卒業。幼少期は実家の小さなおもちゃ屋で商売を学ぶ。その後、セブン-イレブン、ローソンを経て、コンサルタント会社でも勤務。コンビニの商品や売場全般に詳しく、お店に訪れ消費者目線で買い物して試食する毎日。本部社員として働いた現場経験を活かし、コンビニに関する講演・セミナーからテレビ・ラジオ番組などにも出演。コンビニをテーマにした記事への取材なども。アジア企業へのコンビニをテーマにした企業講演の依頼も多い。主な著書に『セブン-イレブンで働くとどうして「売れる人」になれるんですか? 』、『ローソン流アルバイトが「商売人」に育つ勉強会』（以上、トランスワールドジャパン）がある。