EC業態の攻勢や人口減といった厳しい状況が続く中、リアル店舗としての「らしさ」を活かしつつ新しい価値提供を模索するのが、創業より半世紀近くになる東急ハンズ（東京都／木村成一社長、以下ハンズ）だ。12月22日にはカインズグループによるハンズの買収が発表され、業界内外に衝撃を与えた。
他にはないユニークな品ぞろえ・接客・店舗でコアなファンを獲得してきたハンズ。この記事では、「ハンズらしさ」を培ってきた同社の歩みに加え、時代の変化に対応した新たな取り組みについてレポートする。
すべてがゼロからのスタート…集まったのは「商品のプロ」
「ちょっと寄っただけなのに気付いたら何時間もお店にいた」「ともかくスタッフさんの説明が楽しい」…ハンズにそんな想いを抱くのは筆者だけではないだろう。人を惹きつける不思議な魅力を持つハンズの1号店は1976年、神奈川県藤沢市に誕生した。あまり知られていないが、ハンズは東急不動産グループに属しており、当初は社有物件の有効活用策として始まった事業だった。めざしたのは、当時アメリカで普及しつつあった「ホームセンター（HC）」の国内展開だ。
ただし、もともと不動産が生業だから小売業の経験を持つスタッフはいないといっても過言ではない。すべてがゼロからのスタートだった。仕入れルートも、コツコツと手探りで開拓した。窮余の策で釣具屋や靴屋の店舗裏に回り、段ボールに貼ってある送り状をはがし、そこに書いてあるサプライヤーへかたっぱしから電話する…語り継がれる武勇伝だが、うそかまことか今では確かめようもない。加えて、掛取引を引き受けてくれるところもなく、当時は現金で商品を買いあさった。
注目すべきは、販売スタッフを新聞広告で募集したところ集まったのは、「レジ打ち経験者」「接客のプロ」ではなく、塗料メーカーの営業マン・木材の卸業者・大工道具の開発担当者など、商品そのものに詳しい知識を持つ人材だったことだ。手探りで仕入れたさまざまな商品と、そして彼ら「商品のプロ」の存在が、ハンズの独特な接客に後々活きてくることになる。
店舗立地もユニークだ。一般的にHCは郊外のロードサイドに立地し、顧客の多くは車で訪れカートいっぱいにショッピングする。一方でハンズがめざすのは、ターミナルを含めた駅徒歩圏内に位置する「市街地型HC」だ。学生や通勤客でも利用できる利便性は、ほかのHCにはない大きな魅力になった。
社有物件を活用できるメリットも有利に働いた。藤沢に続き東京・世田谷区二子玉川に2号店を出店（いずれも現在は閉店）。人口の多いエリアの便利な立地に展開できるバックグラウンドを最初から持ち合わせていたことは大きい。オープン時には警備員が配置されるほどの盛況ぶりとなった3号店の「渋谷店」（東京都渋谷区）にも、社有物件ならではの秘話がある。実は渋谷店は、東急不動産が持て余していた三角地かつ傾斜地をなんとか活用する方法として、1つの階を3つに分割し階段を降りながらフロアを俯瞰できる「スキップフロア」を採用し建てられたもので、これが渋谷店を印象付けるポイントにもなった。悪条件が産んだ苦肉の策が話題になるのだから、世の中わからない。
変わらない接客と変化する出店戦略
ところで、ハンズの圧倒的な品ぞろえはSKU数を比べると一目瞭然だ。一般的な郊外のHCの品揃えは5～6万SKU程度のなか、ハンズは小規模店舗でも3万SKU、最大の売場面積を誇る新宿店ではなんと20万SKUにも達する。だからこそ、「ハンズに行けば困ったときもなんとかなる」「他にはない商品を見ているだけで飽きない」と顧客にいわしめることができるのだ。
もちろん、商品をただ売るだけでは芸がない。本当に顧客にあった商品を探し出し、使い方をきめ細かく説明することができるのもハンズの強みだ。このハンズの強みのひとつでもある行き届いた接客は、当初集まったスタッフ達が「商品のプロ」であったというところに源流がある。
たとえば自宅の水栓が壊れて困っているお客が来店した場合、通常の店なら「見てみないとわからない」「現物を持ってきてもらわないとわからない」などといわれそうなものだが、ハンズの場合は一味異なる。事細かにお客からヒアリングを行い、商品知識を駆使して適した水栓タイプを割り出す。水道に関する詳しい知識に加え、ていねいに説明し情報をお客から聞き出すコミュニケーションスキルを兼ね備えた接客が、ハンズの大きな武器だ。
一方で出店戦略は、時代の流れに応じて変化を見せつつある。現在、直営39店舗、フランチャイズ9店舗、海外15店舗の計63店舗を展開（2021年11月末現在）。かつては多フロアの一棟店舗が主流だったが、最近の出店はほぼ全部が駅ビルやショッピングモール内への1フロア構成での出店だ。旧来の社有物件は軒並み老朽化が進んでいる一方で、近年は「男性客を滞在させるコンテンツ」としてショッピングモールなどからの引き合いが強まっているという。家族で訪れても父親だけが所在なくベンチに座り込む…そんな光景がモールではよく見られるが、そんな男性客にも目的を持って「行きたい」と思ってもらえるモールづくりをめざす側としては、ハンズは魅力的なテナントになっているようだ。
ハンズの強みを活かしつつ新たな価値を提供する
一方でここ数年、ハンズの売上は頭打ち、利益はほぼゼロの状況が続いている。そこで、収益性向上の切り札として期待されるのがPB（プライベートブランド）商品の拡大だ。最近ハンズが力を入れているヘルス＆ビューティ商品は、メーカーの取り分が大きいためどうしても下代が高くなりやすい。そこでPB商品を増やし、粗利を高めようというわけだ。新宿店の3階、ヘルス&ビューティ売場では、PB商品を大きく打ち出し「ハンズのPB」の認知向上に注力している。
もう1つの取り組みが、新業態展開による成長性回復だ。とりわけ力を入れるのが「Plugs Market」と銘打ったフランチャイズ（FC）型店舗だ。20年2月には1号店が近鉄百貨店草津店内（滋賀県草津市）に、21年12月には3号店が山口県のゆめタウン下松にオープンした。地域の良いものを紹介するゾーン、ハンズがセレクトする商品で構成するゾーン、店舗や地域の特性に合わせたテナントゾーンの3つで構成される業態で、地域創生・地方からの発信を旗印に、地方自治体や地元企業との提携によって地域活性化をめざす。
大型店舗の閉店が相次ぎ、寂しさを感じている人々も少なくないだろう。一方、ハンズ自身は未来へ向けたフォームチェンジの真っ最中だ。形態が変化しても、ハンズならではの商品力や接客力は変わらない。
21年12月22日、HC業界最大手のカインズ（群馬県／高家正行社長）がハンズの全株式を譲り受け、新たなDIY文化の共創に向けたパートナーとしてカインズグループに迎えることが発表された。カインズグループとしてハンズはどんな役割を担うのか？新たな飛躍に期待したい。