カインズ流 デザイン経営宣言！

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カインズ流　デザイン経営宣言！

　カインズ（埼玉県／土屋裕雅社長）は、大手メーカーとのコラボ商品を集めた「カインズデザイン展」（＠二子玉川ライズ）を開催した。

　同社はこれまでも、メーカーと組んで、“限定容量”や“独自の香り”などの商品を開発してきた。今回のコラボでフォーカスしたのは「デザイン」だ。

　なぜ、「デザイン」に焦点を当てたのだろうか？

現在、PB（プライベートブランド）を含む同社のオリジナル商品は、売上構成比率の40％、商品構成比率の10％になっている。

それらのパッケージデザインは、社内での話し合いの中で決められているので、売場に並べたときや家庭で使用するときにも、ひとつの世界観を再現できる。

ところが、ここにまったく違うアプローチでデザインされたNB（ナショナルブランド）商品が差し込まれてしまうと、同社の売場や利用者の生活空間の雰囲気は一変。チグハグしたものになってしまうのだという。

「NBは棚の中で目立たせなければいけない側面があるから、“売るためのデザイン”が必要かもしれない。しかし、ファンの多いブランドであれば、もはや“売るためのデザイン”はそこまで重要ではないかもしれない。だから、それを一旦置いていただき、当社のオリジナル商品とマッチするように、デザインを再考いただけませんか、とお願いしたのです」（土屋社長）。

メーカーからの反応はよく、実に21社と取り組むことになった。

たとえば、P&G（プロクター・アンド・ギャンブル） ジャパンとは、自然派の柔軟剤「レノアハピネス」で同社とコラボしている。

今回、展示されていたのは、既存のパッケージの上にカインズのPBをイメージしたステッカーを貼るというもの。「初めての取組みということもあり、カインズさん仕様のステッカーを用意させていただいた。将来的には、カインズさん仕様のパッケージを考えてほしいという宿題をいただいている」（P&G）。

もうひとつ。目からうろこだったのは、ネット通販の普及で箱買いの可能性が大きいビールやお茶、水などを梱包しているダンボール箱のデザインだ。

アサヒ飲料と組んだ「ウィルキンソンタンサン　500ml×24本」のダンボール箱は「木目の宝箱調」のデザインになった。「茶色のダンボールをキッチンやリビングにそのまま置いてしまうと、それだけで部屋の雰囲気は壊れてしまいがちだが、こうすることで解決の一助になりそう」（カインズ）。

「デザイン展」の構想があがったのが去年の秋くらいのことなので準備期間は8ヶ月とほぼ突貫工事だった。しかし、第1回の「カインズデザイン展」では、「ナチュラル」や「ボタニカル」といったカインズのコンセプト提示を受ける格好で約100の商品が集まった。

いみじくも、経済産業省と特許庁は「デザインを重要な資源として活用する」ことを主旨とした「デザイン経営宣言」を公表。ブランド力とイノベーション力を強化することで企業競争力を向上させたいとしている。

カインズ流のデザイン経営宣言ともいうべき「カインズデザイン展」。同社は、こうした展示会を年間2回ほどのペースで開く予定だという。

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