ECの売上を増大させるために必要な「トランザクション・モーメント」の活用法を解説!

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ドイツ・ケルンで毎年開催される「DMEXCO（Digital Marketing Expo & Conference）」は、日本での知名度は決して高くはありませんが、ヨーロッパ最大のデジタルマーケティングイベントです。Google、Salesforce、Shopifyなどのソートリーダーが集まり、未来のデジタルアジェンダを推進する場として知られています。今回は、DMEXCOのアンナ・パターソンとRoktの創業者兼CEOのブルース・ブキャナンとの対談から、ECでのポスト・トランザクション、すなわち買物直後の体験が持つ可能性についてご紹介します。

トランザクション・モーメントとは

　2021年のDMEXCOのテーマは「新たなプライオリティの設定」でした。これは1年半以上にわたるパンデミックにより、デジタル変革の波を誘発し、消費者行動を完全に変え、あらゆる企業に新たな課題をもたらしていることに基づいています。

　オンラインにおけるカスタマージャーニーの最終段階において、消費者の受容性が高まり、関連性の高いオファーに対しエンゲージメント（※）を起こしやすい瞬間を「トランザクション・モーメント」と呼んでいます。トランザクション・モーメントがECの成長にとってなぜ重要なのか、そして、このタイミングでAIを活用し、パーソナライズされたメッセージやオファーを提示することが、どう価値向上につながるかについて、3つの主要ポイントを中心にご紹介します。

※広告やオファーなどに対する顧客のさまざまな反応。顧客との関係性の深さにつながる

購入完了直後をねらってアプローチ

　消費者にとって、デジタル環境はまだまだわかりにくい部分が多く、情報過多によるストレスも感じやすい空間です。また、消費者はインターネットを閲覧中、常に広告や販促オファーを目にしているため、マーケティングメッセージのほとんどを「聞き流す」傾向にあるのも事実。Goo Study社の調査によると、アメリカ人の82％がオンライン広告にはまったく目を向けていないことがわかっています。

　一方で、ある調査では、オンライン顧客層の平均86％が「購入完了のタイミングが一番ハッピーな気分になる」と回答しています。また、購入完了直後には「同じショップやブランドのオファーを受け入れやすい」と答えた人は27%、「新しいブランドや知らないブランドのオファーに興味を持つ」と答えた人は22%、「メンバープログラムへの登録に興味を持つ」と答えた人は20％となっており、お客さまとのエンゲージメント向上をめざすのであれば、購入完了直後はまたとない機会です。

　つまり、トランザクション・モーメントとは、お客さまの購買意欲とメッセージに対する集中力が最も高く、最も幸福感を感じているタイミングで消費者とつながることができる、企業にとっては見逃せないタイミングなのです（図①）。

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