”自社都合”で議論していない?　生活者視点で考えるキャッシュレスの真価

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　はじめまして。Preferred Networksという企業でマーケティングを担当している島袋孝一といいます。Preferred Networksは、機械学習・深層学習（ディープラーニング）などの最先端技術を実用化し、製造業、交通システム、バイオヘルスケア、ロボティクスなどの分野でイノベーションの実現をめざしている企業です。

　なぜ、そのようなAI企業のマーケティング担当が、リテール専門媒体で寄稿の機会をいただいているのか? といいますと、僕の過去のキャリアに理由があります。商業デベロッパーのパルコで宣伝・販促やテナント誘致、デジタルマーケティングなどを経験したのち、飲料メーカーのキリン（現 キリンホールディングス）、アプリ開発企業のヤプリを経て、現在の会社に転職してきました。

　つまり、リテール、メーカー、デジタルツールベンダーでの「実務経験の掛け算」から、皆さまにお伝えできることがあるかも? ということで本稿の機会をいただいています。今後の皆さまのお仕事のヒントになれば幸いです。

　初回は、小売ビジネスには欠かせない「決済」にまつわる話題について書いていこうと思います。

生活者視点で考える「決済ツール」が持つ意味

　早速ですが、問題です。現在の日本のキャッシュレス決済比率は何%くらいだと思いますか？

a)10%
b)30%
c)50%
d)70%

　正解は、b）30%です。詳しくは、経済産業省「2021年度第1回 キャッシュレス決済の中小店舗への更なる普及促進に向けた環境整備検討会」の「資料4」をご参照ください。

　この数字、「多い」と思った方、「少ない」と思った方、両方いらっしゃると思います。皆さまの日々従事している事業や、生活者としてのライフスタイルにより、体感値が異なるでしょう。事業者視点での「なぜ諸外国に比べてキャッシュレスが普及しないのか?」という問いについては先出の資料を読んでいただくとして、僕からは、生活者視点でのポイントを書いていこうと思います。

決済手段そのものが差別化要因になる時代

　先日、こんなニュースを目にしました。

おままごとで“PayPay”…お釣り忘れる「現金の使い方知らない」子どもたち 家庭でおすすめの“現金体験”は？（FNNプライムオンライン／2022年2月16日 ）
現金離れでミニ財布が人気　売り上げ1.5倍 スマホ一体型も（FNNプライムオンライン／2022年2月25日 ）

　僕自身も日常生活の決済はApple Watchにインストールした「Suica」のアプリで決済することがほとんどで、物理的な財布から現金を取り出して支払うことは稀有となっています。現に僕もミニ財布に買い替えた一人です。

　さて、このようなn=1の生活者サンプルではありますが、決済にまつわる顕在化している体験・行動や、潜在的な思考回路を書き出してみます。

• 財布や定期入れを取り出さなくてもApple Watchで電車に乗れるし、コンビニで決済もできる。
• Suicaはオートチャージ設定なので、チャージがゼロになることはない。
• 現金が手元にないことよりも、スマホの電池が切れることのほうが怖い。
• 自販機でも電子マネーに対応しているところが増えてきた。
• タクシーアプリでのQRコード・事前決済は、降車時のやりとりが減り便利。
• この前ランチしたお店は、現金利用不可だった。
• PayPayは、キャンペーンをいっぱいやっていて、なんかお得そう。
• 割り勘した時、アプリで送金できるのは便利だ。
• 最近ちょっとした「お礼」は、「giftee」という電子ギフトを多く利用する。
• アプリQRコード決済、乱立したけど、結局使っているのは1つか2つ。

　読者の皆さまにも思い当たる項目が1つはあるかもしれません。

　小売ビジネスにおける決済というプロセスは、現金しか手段がない時代は商品・サービスへの対価・媒介という役割や機能を果たすだけのものでした。どのお店でも決済手段が「現金」しかないので、それ（決済手段）自体は差別化の要因ともならず「そのお店が選ばれる理由」にはならなかったのです。

　しかし、クレジットカードや電子マネーという決済手段の登場により、「決済」という要素そのものが

• （そのお店を）選ぶ理由／（そのお店が）選ばれない理由
• （そのお店で商品を）買う理由／買わない理由

　の1つになってきているのです。そのうえで、次のような意識が生活者の中に芽生えてきます。

• たった一度の快適な経験が、習慣化につながるきっかけに
• 他のチャネル（店舗）を選ぶことが、相対的に不便を感じる一因に
• 今まで不便だとは思っていなかったことが、実は不便だったことに気がつく

　自社の中では既存の決済手段で何も不便を感じておらず、変化（決済手段の拡大）をしていなくても、他社の決済手段の利便性が気が付かないうちに先行して向上しており、顧客の流出につながっていた――なんてことが、起きる時代になったのです。

参考になった