MZ世代の取り込みを強化　50周年を迎えるイオン「トップバリュ」がめざす方向性

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イオン（千葉県／吉田昭夫社長）グループが展開するプライベートブランド（PB）「トップバリュ」は、2024年で発売から50周年を迎える。とくに23年以降は、これからの消費の中核をになう「MZ世代」に特化した商品開発に力を入れている。ブランド誕生から現在に至るまで一貫する姿勢について聞いた。

価格、価値の双方で
消費者に寄り添う

　イオントップバリュは2月28日に発表会を開き、「トップバリュ」の50年の歩みを振り返るとともに、24年度の売上目標や方針について説明を行った。

　冒頭に紹介されたのが、1974年に発売されたスナックラーメン「ジェーカップ」の開発エピソードだ。
　前年に起こったオイルショックの影響で、同年の消費者物価指数は約25％上昇した。メーカーによるカップラーメンの値上げが続くなか、ジャスコ（イオンの旧社名、2001年に名称変更）は対抗策として独自商品の開発に着手。「ジェーカップ」では既存商品に付属していたフォークを省き、85円という低価格を実現した。
　「トップバリュ」の前身となるプライベートブランド「トップバリュー」が誕生したのは1994年だが、ジェーカップは現在も、ブランドの原点となる商品として位置づけられている。
「値上げが続くなかでも、価格と価値の双方において消費者に寄り添い続け、お客さま視点に立った商品づくりを行った。『ジェーカップ』の開発は、今日にまで続くイオンの姿勢そのもの」と土谷美津子社長は話す。

　ブランドの名称が「トップバリュー」から「トップバリュ」に変わったのは2000年。ブランド名称は、「トップ（最高）」と「バリュー（価値）」を組み合わせたもので、低価格と品質の両立という意味合いが込められている。

　同社の調査では、近年ではお客の買物行動意識が変化し、価格だけではなくより質の高い商品を重視する傾向が高まっているという。
　こうしたことから24年度は、「お客さまがもっと『ワクワクする』商品の創造」を基本方針として、全国の小売店で販売されるナショナルブランド（NB）にない挑戦を行う「価値提供」、また物価上昇のなかでも生活必需品を中心に価格面でのリーダーシップを発揮する「価格戦略」の2軸に重きを置く。

　23年度通期のPB売上高は、目標に掲げていた1兆円を達成。24年度は対前期比10%増の1兆1000億円を売上目標に定めている。

　具体的な取り組みとして力を入れるのが、1980年代半ばから90年代初頭に生まれた「ミレニアル世代」や、90年代後半から2010年の間に生まれた「Z世代（ジェネレーションZ）」を合わせた「MZ世代」をターゲットに据えた商品開発だ。

　とくにZ世代はスマートフォンになじんで育った「デジタルネイティブ」世代で、SNS上での影響力が高く、情報発信のカギになる存在としてとらえている。

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