マックスバリュ北海道 代表取締役社長　出戸 信成
負け組SMから一転“既存店は成長して当たり前!”に変えた方法

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北海道内に89店舗を展開するマックスバリュ北海道。道内人口が減少し、競争が激化するなかで、快走を続けている。直近まで96カ月中、既存店売上高が前年実績を割ったのはわずか2カ月だけという驚異的な強さを見せつける。その強さの源は何か、そして今後のさらなる成長戦略について、出戸信成社長に尋ねた。

主要6都市に2業態でドミナント

──マックスバリュ北海道は食品スーパー（SM）とディスカウントストア（DS）の2業態を展開しています。それぞれの特徴と店舗展開エリアについての考え方を教えてください。

出戸　8月末日現在、北海道内にSM、DS業態のザ・ビッグの計89店舗を展開しています。当社の強みのベースとなるのが地域対応。エリアごとに本部のサポート機能があることで、本当の意味で地域密着ができます。そのことを前提にドミナント展開をしています。

　具体的には、一定以上の人口があるエリアにドミナント出店しています。人口534万人を抱える北海道のうち、195万人の札幌を軸に、周辺エリアも含めて15～30数万人程度の都市にドミナント出店していきます。旭川市、函館市、苫小牧市、帯広市、そして釧路市です。

──各エリアに2業態を展開していくわけですか？

出戸　SMとDSを両方出店するのは人口の多い札幌エリアだけです。旭川と釧路がDS、それ以外の3エリアはSMをドミナント展開しています。2業態を展開するほどの人口がないためです。これら5都市では、1つの業態を多店舗化し、1エリアで100億円単位のドミナントを構築していきます。一方、札幌は2つの業態を用いて、将来的には1000億円ぐらいのドミナントを構築したい考えです。

──SMとDS、それぞれどのような基本戦略で展開していますか？

出戸　一言で言えば、DSはベースとなる地域対応をしたうえで、節約志向を前面に押し出し、このニーズに当てはまる方を全員ターゲットにするという考え方です。一方SMは立地に合わせてきめ細かなMDを展開する、「あなた好みに合わせます」というものです。具体的には、立地タイプ別に5タイプ、ベーシックからアッパーまでの4グレードの掛け合わせで、計20タイプで品揃えやMDを分けようとしています。ただ、少し複雑すぎるのでもう少し整理したほうがいいかなと思っているところです。

　地域に合わせた店づくりについて、8月にオープンしたマックスバリュ北1条東店（レポートはこちら）を例にとると、単身者と若いファミリーが多く、所得も感度も高い方が多いという商圏特徴を持ちます。そのため、総菜とインストアベーカリーの品揃えを大幅に増強して即食需要に応えるとともに、こだわり商品や健康志向に対応した品揃えを重視したところ、非常に好調なスタートを切っています。

機動的な出店のため、小型店を開発

──業態の垣根を越えた食市場争奪戦が顕著となるなか、異業種との差別化策について教えてください。

出戸　利便性を提供するECやドラッグストア業態に対して、「おいしそう」「ライブ感」といった五感に訴える売場づくりをキーワードに差別化しています。つくっているところが見えるオープンキッチンに、おいしそうに見える照明やシズル感の訴求、できたての提供などを行っています。またECは購買・検索履歴に応じたレコメンドを行っていますが、当社の場合は商圏を徹底的に分析して、その結果を地域のお客さまにレコメンドする方針です。

　DSのザ・ビッグの場合は“驚き”をお客さまに訴求します。商品を絞り込み、お買い得な商品を提案し、テンションが上がる、買物スイッチが入る売場をめざしています。

──SMの店舗規模について、これまでの売場面積2000㎡クラスから変化があるのですか？

出戸　2000㎡のSMをつくろうと思うと、敷地面積で3000坪必要ですが、この規模の物件はなかなか出てきません。前期は売場面積2000㎡クラスを2店舗出したのですが、それは約3年ぶりの出店となりました。そこで安定的な出店を行うため、現在はその半分程度の敷地面積でできないかと考え、今回の北1条東店では敷地面積1600坪、売場面積1600㎡クラスのコンパクトタイプにチャレンジしています。年内に出店するもう1店舗と合わせ、2店舗で実験していきます。

　敷地面積が小さくてすむため、これまではあまり出店できなかった札幌市の都心に近いエリアでも物件を見つけやすくなりました。これにより毎年1～2店舗出店していく考えで、とくに人口が密集する札幌市内での出店を増やしていきます。

　同時にドミナントエリアへの出店も継続していきます。札幌以外の5エリアもまだまだ出店の余地は多く、2019年度に売上高1460億円をめざします。

──改装についてはいかがですか？

出戸　店舗年齢を10歳に若返らせることを目標に、毎年全店の1割にあたる8～9店舗を定期的に改装しています。今14歳ぐらいですので、1割ずつ改装していけば目標に近づく計算です。改装により、SMは五感に訴える売場づくり、DSはシンプルかつきれいで、驚きのある売場づくりを、それぞれ実現していきます。

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