『のどごし〈生〉』販売好調！
『のどごし STRONG』リニューアル新発売！

2019/01/15 00:00

昨年、リニューアルによって再成長を果たした「キリンのどごし〈生〉」。その波に乗って、「キリンのどごしSTRONG（ストロング）」が進化を遂げて、1月22日にリニューアル新発売する。「のどごし」ブランドは、2019年をどう挑むのか。マーケティング部の原英嗣氏と島嵜健介氏に聞いた。

斬新なパッケージが目を惹き、高いリニューアル認知を獲得

　2005年の発売以来、新ジャンル市場をリードしてきた「キリンのどごし〈生〉」。だが、いつしかその存在は“店頭にあって当たり前”のものになっていた。言い方を変えれば、お客さまにとって“見えているけれど、見えていない存在”。それを象徴するかのように、カテゴリー自体もシュリンクするなか、販売数量は前年割れが続いていた。危機感を覚えたマーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当新ジャンルチームブランドリーダーの原英嗣氏らは、10回目となるリニューアルにあたり、お客さまに手に取っていただく機会をつくることをテーマに掲げた。

キリンビール株式会社　マーケティング本部マーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当新ジャンルチームブランドリーダー　原英嗣氏

　そこで着目したのがパッケージだ。新しく変わったことをアピールするために、大胆にも「新！」マークを缶体中央の「キリンの太鼓判」の中に大きく描いたのである※2。ひと目でわかるダイレクトな表現だ。

　「『新』という文字が一番効くのでないかと仮説を立ててやってみたところ、一気にV字回復し、新規のお客さまが大幅増加しました。『何だ、これ？』と店頭で興味を喚起させたことが大きなポイントですね」（原氏）

のどごし〈生〉史上、最高のキレを実現、原点回帰の訴求が大好評

　もちろん、中味もブラッシュアップを図った。発売以来、よりおいしいものを届けたいと1000回を超える試醸を行ってきたが、そこで得た知見をもとに、「キリンのどごし〈生〉」史上、最高のキレを実現し、爽快なうまさに磨きをかけた。

　「おかげで、リピーターも増えました。リニューアルすると、一瞬だけ販売数量が跳ねる場合が少なくありませんが、『キリンのどごし〈生〉』においては、継続して飲用してもらえています」（原氏）

　トライアルもリピーターもねらいどおりに獲得できたのは、コミュニケーションによる効果も大きい。若手実力派俳優の桐谷健太さんと門脇麦さんを新たに起用し、のどごし〈生〉史上、最高のキレを体感した二人が、そのうまさに驚く姿をシンプルに伝えた。ビール類カテゴリー戦略担当新ジャンルチームの島嵜健介氏はこう話す。

　「このブランドの持つ資産は何なのか。それは“ゴクゴク飲める爽快なうまさ”と“お客さまを明るく元気にするキャラクター”。これらを堂々と言おう。原点回帰でシンプルに伝えよう。そう絞り込めたことが成功につながったと思います」

「うまさ」の訴求不足が高アルビール類※3 伸び悩みの原因

　近年、節約志向やコスパ意識の高まりを背景に、高アルコール系RTDを中心に、高アルコールカテゴリーが大きく伸長している。ビール類においてもストロング領域という新カテゴリーを創造しようと、18年１月に投入したのが「キリンのどごし STRONG（ストロング）」だ。その後、競合他社も追随し、一気に市場が形成されるなか、同商品は市場を牽引している。

キリンビール株式会社　マーケティング本部マーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当新ジャンルチームブランドリーダー　島嵜健介氏

　しかしながら、その市場は高アルRTDほど盛り上がりを見せていない。その原因を島嵜氏は「ボタンの掛け違えがあった」と分析する。

　「発売後に顕在化したのが、ビール類とRTDではお客さまが求める期待が違うということ。そもそもRTDは、ビールなどを飲んだ後に飲み足りないから飲む場合も多い。一方、ビールは１本目から飲むもので、『おいしさ』が何よりも重要。つまり、高アルコール系RTDに期待されるのが味に加えて、『度数の高さ』や『酔える』であるのに対し、高アルコールビール類に期待されるのは『ビール類としてのおいしさ』。にもかかわらず、高アルコール系RTDと同様のコミュニケーションを行ったため、『おいしそう』というイメージが不足し、爆発的なヒットにいたっていない。」（島嵜氏）