売上5倍・購入率50％超も！ グリーンビーンズが示すリテールメディアの未来

イオンネクスト（千葉県）が運営するネットスーパー「Green Beans（グリーンビーンズ）」におけるリテールメディア事業は、「とある施策」の実施後に売上高が5倍、広告経由の購入率は50％となるなど、驚異的な成果をあげている。そのカギは「クローズドループ化」――。誰が見て、誰が購入したかを徹底的に可視化する仕組みにある。革新性に満ちたグリーンビーンズの戦略と、次なる一手に迫る。

イオンネクストのリテールメディア戦略の中核「クローズドループ化」とは

　イオンネクストは、ネット専用スーパーのグリーンビーンズを基盤に、ECサイトを広告・販促・購買データが循環する「マーケティング・プラットフォーム」として発展させるリテールメディア事業を推進している。

　イオンネクストでリテールメディア事業を統括する藤田泰寛氏は「リアル店舗で培った商品棚を軸にした販促やデータ分析をデジタル空間に移行させ、ECを新たなマーケティングの場として再定義する」と説明する。その中核となるのが「クローズドループ化」だ。広告や販促がどの顧客に届けられ、購買行動にどうつながったかを可視化し、その結果を次の販促施策に反映する仕組みである。

　この仕組みを支えているのが、自前の配送体制である。グリーンビーンズは、顧客フルフィルメントセンターを活用し、商品保管から配送までを自前で一貫運営しているのが特徴だ。この仕組みを活用し、顧客IDを起点に、広告の閲覧履歴から購買、配送完了後の行動までのデータを一元的に把握・分析できる環境を構築している。

　このリテールメディア事業は、立ち上げから3年計画のもと段階的に拡大してきた。初年度の23年度は「Learning（＝学習）」フェーズとし、約20社のメーカーとジョイント・ビジネス・プログラム（JBP）を組み、小規模な施策を繰り返し、課題抽出と解決策の検証を進めた。24年度は「Introduction（＝導入）」フェーズとして参画メーカーを40社に拡大し、得られた知見を水平展開してきた。現在の25年度は「Growth（＝成長）」フェーズに入り、参画メーカーを80社まで拡大し、施策の本格化が進んでいる。

　リテールメディア市場全体の成長も、こうした取り組みを後押ししている。CARTA HOLDINGS（東京都）によれば、国内リテールメディア広告市場は24年時点で4692億円規模に達しており、28年には約1兆845億円まで拡大すると見込まれている。とくにECを活用したプラットフォーム型リテールメディアが市場全体の約9割を占めるとされ、ネットスーパーというプラットフォーム上での販促やデータ活用の重要性は今後さらに高まっていく見通しだ。

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