自社の商品・サービスのリピーターになってもらうために、最初からマスを狙うのは得策ではない。まずは少数の顧客をつかみ、彼らの習慣としてもらう「1→10」をイメージして広めていくことが近道だ。博報堂ヒットメーカーズ「カイタイ新書」からその「局所的な」攻め方を解説してきたが、下では売場の見直しや商品開発のポイントをまとめる。
売場自体を変えてみる
次の手法は「売り場を変えてみる」です。ある商品を習慣的に利用してほしいときに、生活者がその商品の習慣的な利用シーンや手法まで完璧に理解して購入しにきてくれたら、こんなにありがたいことはありません。しかし多くの生活者は、今日の夕ご飯は何にしようかなとか、シャンプーがなかった気がするとか、何を飲みたい気分だろうとか考えながら、それこそ曖昧な情報をもって売り場に訪れます。そのような生活者に向けて、企業側はなんとか売り場で情報を伝えようと、商品のパッケージデザインを工夫したり店頭POPを制作したりと、さまざまなことを試みるのですが、もっとチャレンジングに売り場自体を変えてみるのも1つのやり方です。
例えば、カップスープをもっと朝食と一緒に食べてもらいたいとします。一般的な店舗であれば、味噌汁や春雨スープ、カップラーメンやカップ焼きそばなど類似の商品群と同じ棚で売られています。それでは、生活者はカップラーメンを食べたいときに「今日はおなかが空いてないからカップスープにしようか」という具合に、カップラーメンと同じ飲食機会の商品としか認識してもらえないでしょう。それが例えば、パンの売り場で売ることができたらどうでしょう。朝食のパンを買いに来た人が一緒にカップスープを買ってくれて、朝食に食べる習慣のきっかけになる可能性が高まります。
このような売り場の変更はコンビニエンスストアやスーパーなどの流 通との交渉が必要なのでハードルが高いのですが、まずは考えて挑戦し てみることが大切です。もっとチャレンジングに売り場を変えることもできます。例えば、オ フィスにお菓子の箱を置いたり、販売員が売りに来るメーカーもあります。
これと同様にカップスープをオフィスで飲んでもらう習慣を広げたいとき、コンビニに卸すのではなく直接オフィスで売ってしまうという 方法も考えられます。他にも、少し視点を変えて、老眼用のルーペをか ける習慣をもっと広げたいとき、メガネ屋ではなく本屋で売ってしまう方法だって考えられるでしょう。このように売り場を変えることで、直感的に生活者にこちらの意図を理解してもらうことができるだけでなく、いつもと違う場所で売られている意外性によって習慣を周囲に広めたくなるきっかけにすることもできるのです。
例えば、「サク飯」という言葉があります。これを聞いただけでは何のことかわからないかもしれませんが、「忙しいとき、面倒くさいときにサクッと飯（食事）を済ませる」ということを意味しています。「サク飯」という言葉は響きもいいですし、理解できないからこそ初めて聞いた人も「え、サク飯って何？」といった具合に、ついつい聞き返してしまうのではないでしょうか。
新しい習慣を簡単に言葉にしてみる
もっとシンプルな言葉で、例えば「タクシーに乗る」ことを「タクる」と略すことがあります。微妙な差ですが、耳触りがよく口の端に上るイメージが湧くはずです。このように新しい習慣を伝えたくなる言葉に略してみるというのが1つの方法です。
他にも、すでにある言葉を活用して、新しい習慣を簡単に説明する言葉に変換してみるという方法もあります。例えば、古くからある商品やサービスを新しい習慣として復活させたいとき、「進化系○○」という言葉を使ってみるといいでしょう。「進化系」という言葉でWebニュースを検索してみると、ニュースの見出しとして使われているのを目の当たりにできます。
例えば、カプセルホテルという言葉からは、仕方なく宿泊する格安ホテルをイメージしがちですが、「進化系カプセルホテル」と言われるとどうでしょう。「え、進化系カプセルホテルって何？」と気になってしまいますし、「清潔でオシャレでカフェも併設した、都心に立地する新しいカプセルホテル」と長々と説明する必要もなくなります。検索してみると「脱○○」とか「時短○○」「シェア○○」など、すでに汎用されている活用可能な言葉が多く見つかるはずです。
次の手法は「生活者を巻き込む」です。いきなりですが、もはや新しい習慣をつくりだす商品を完璧につくりこんで発売する時代ではないかもしれません。1億総メディア時代とも言われる現代においては、生活者を味方に巻き込むことができれば、その生活者1人ひとりがメディアとなり発信者となります。このようなパワーをもった生活者を、開発の段階から巻き込んで一緒に商品をつくっていく手法を説明します。
例えば、オンラインサロンは好事例です。オンラインサロンとは自分のビジネスや趣味の幅を広げるためにお金を払って参加する、影響力のある人が主催するサロンのことです。そこには、サロンのメンバーと交流しながらさまざまな活動をしている人たちがいます。そのメンバーたちと、新しい習慣を一緒に考える取り組みをしてみてはどうでしょうか？
開発の段階から生活者を巻き込む
意識が高く、活発なメンバーの意見によって商品が磨かれていくだけではなく、発売される頃にはメンバーたちが自らも商品をつくりあげる過程に参加したという思い入れから、習慣の強力な伝道師になってくれることでしょう。他にも、クラウドファンディングを利用してみるのもいいでしょう。
その商品や習慣に投資してくれる人をオンライン上で募集し、是非を問うことで、貴重な意見をもらえる可能性がありますし、成功すれば発売前から一定のファンを獲得することもできるからです。雑誌のようなメディアを活用してみる方法もあります。特に雑誌は、何度も読者調査と言われる対面調査を繰り返すことで、読者の行動特性や購買傾向、嗜好などについて、高い分析力と洞察力をもっています。
その雑誌と手を組んで、読者の意見を吸い上げながら商品や習慣をつくり上げていくことで、1→10のステップのための濃いファン集団を獲得することができるでしょう。最近では、雑誌だけでなくWebニュースも読者との交流会を定期的に開催したりと、コミュニティをつくる動きが加速しています。
このようにオンラインサロン、クラウドファンディング、メディアの知見を活用し、生活者を事前に巻き込むことで、1企業が独りよがりで商品や習慣を発信して失敗するリスクを避けると同時に、習慣のファンをあらかじめ獲得することができるのです。
次の手法は「ロゴマークをつくる」です。生活者が関心をもつ情報は限られています。だからこそ、広告をつくる現場でも、企業の担当者は、少しでも商品に関心をもって好きになってもらうにはどうすればいいのか日々頭を悩ませているのです。同様に企業のロゴマークも一部の熱狂的ファンのいる企業を除いて、生活者はあまり関心をもってくれません。
企業色のないロゴマークをつくる
事実、企業のロゴマークがデザインされたTシャツを着ている人を街で見かけることは少ないでしょう。習慣も企業のロゴマークと一緒に広げるよりも、生活者が自分たちのモノだと思ってくれる「象徴的で企業色のない別のロゴマーク」とともに広げるほうが効果的です。
例えば、LGBTの人たちの象徴であるレインボーフラッグ。ダイバーシティを象徴する6色の旗は、旗という形を越えて、TシャツになりSNSのプロフィール画像になりイベントのツールになっています。
このように新しい習慣においても、企業色がない独立したデザインのロゴマークをつくることで企業イメージに左右されることなく、習慣に賛同する味方を巻き込むことができるのです。例えば、寝る前にガムを噛む習慣を広げていきたいとします。
この習慣を企業のロゴマークを使って広めようとすると、NPOや医療機関が習慣に賛同してくれたとしても特定の企業に肩入れしているように受け取られて、活動が広がりにくくなるリスクがあります。また、企業色のないロゴマークであれば、生活者もSNSなどで発信しやすくなります。特定の企業を応援するよりも、共感する行動や習慣を応援するほうが、心理的なハードルが低くなるのです。
